Servicio noticioso desde Washington 24 de mayo de 2004 Los medios noticiosos y las elecciones de 2004(La cobertura periodística de la campaña electoral)
Washington -- Los medios de comunicación masiva como la televisión, la radio, los periódicos, las revistas, los libros, el cine y la Internet llegan hoy a cientos de millones de personas en Estados Unidos y el resto del mundo. En Estados Unidos, los medios informativos informan a su público sobre los candidatos y su posición respecto de las diferentes cuestiones, las encuestas de opinión, los debates políticos y las convenciones y los anuncios publicitarios políticos. Esos medios sirven de mecanismo fiscalizador para un público general, son el vínculo entre el público y sus dirigentes e influyen en la imagen y reputación de los candidatos.
Entre la variedad de medios masivos la televisión es el proveedor de cobertura sobre las elecciones más importante. Según la cadena de televisión CNN, para 2000 el 98 por ciento de los hogares estadounidenses tenía como mínimo un televisor. La televisión se ha convertido en la fuente dominante de noticias políticas para el público estadounidense.
La campaña
La forma en que la televisión informa sobre los candidatos ha cambiado radicalmente. Antes, la cobertura noticiosa de los candidatos presidenciales se limitaba en gran parte a sus responsabilidades y actividades oficiales. Hoy, los candidatos invitan a los reporteros a viajar con ellos y experimentar la vida cotidiana de sus viajes de campaña, lo que hace que los candidatos se presenten de un modo más personal. Las entrevistas en el hogar del candidato o en el estudio de televisión, así como las cenas de candidatos con las familias locales que se transmiten por televisión, ofrecen al público información sobre los temas y los candidatos a un nivel más personal.
La cadena de televisión Hearst-Argyle recibió el premio Walter Cronkite, que concede la Escuela Annenberg de Ciencias de la Comunicación de la Universidad del Sur de California, por la Excelencia en Periodismo Político Televisado que demostró su cobertura de las elecciones de 2000 y 2002. La programación política de Hearst-Argyle consistió en un total de 200 horas de cobertura de campañas municipales, estatales y nacionales. Actualmente, la cadena ofrece a sus espectadores "verificaciones de veracidad" sobre la publicidad política y sitios electrónicos de Internet que proporcionan información política. Durante la temporada de elecciones internas de partidos en 2004, la cadena transmitió un programa especial de una hora titulado "En la ruta de la campaña" (On the Campaign Trail), que ofreció perfiles de la vida privada de los distintos aspirantes a la candidatura presidencial del Partido Demócrata. Por ejemplo, mostró al senador Joseph Lieberman lavando su propia ropa, al general Wesley Clark haciendo su rutina de ejercicios y al senador John Edwards en el autobús de campaña con sus dos hijos.
El interés del público estadounidense en la cobertura de la campaña se intensifica cada año electoral y en la medida en que los medios avanzan en nuevas tecnologías. Tradicionalmente, los candidatos viajan en autobuses para hacer campaña. En los últimos años, conforme se ha venido ampliando la cobertura de las campañas, las cadenas de televisión CNN y ABC News han preparado sus propios autobuses de tecnología avanzada equipados con estudios móviles de televisión y oficinas informativas que siguen la campaña. El autobús de la CNN se llama el "Expreso de las elecciones". La cadena ABC News empezó hace poco a emplear vehículos similares.
"Nos hemos esforzado mucho para lograr que la gente entienda que estos autobuses no son una artimaña", dijo Mark Helprin, director de cobertura política de ABC News. "Nos permiten hacer mejor periodismo".
El diario The New York Times comentó recientemente cómo la tecnología va cambiando el trabajo de los corresponsales y la forma en que los medios cubren la campaña. "Los reporteros de la campaña electoral, al igual que los corresponsales de guerra, no son necesariamente expertos en dispositivos tecnológicos. Pero el voraz ciclo de noticias de 24 horas por día los ha forzado a colocarse en la vanguardia para desempeñar mejor su trabajo" o por lo menos más rápidamente. El equipo tecnológico incluso modifica el horario de la jornada laboral del corresponsal, que ahora incluye la lectura matutina del informativo político `The Note', que publica ABC News, y el repaso nocturno de otros sitios electrónicos de prensa, a fin de anticipar siempre la noticia de otros medios informativos".
Los anuncios políticos
"Los anuncios políticos son el principal medio que utilizan los candidatos presidenciales para comunicar sus mensajes a los votantes", escribió Kathleen Hall Jamieson, decana de la Escuela Annenberg de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Pensilvania y directora del Centro Annenberg de Política Pública. "En su función de conducto de ese tipo de anuncio publicitario, la televisión consigue atraer más dinero de los candidatos y mayor atención del público que la radio o la prensa escrita".
Para 1980 el anuncio político de 60 segundos, llamado "cuña publicitario", había reemplazado ya la transmisión del discurso de media hora que desde 1952 pronunciaban los candidatos presidenciales. En 2004 la duración media de una cuña publicitaria política es de 30 segundos. Según Jamieson, entre todas las formas publicitarias disponibles, la cuña es la más utilizada y la más vista.
Las cuñas publicitarias hacen que se conozcan los nombres de los candidatos, formulan preguntas que los candidatos juzgan decisivas en la elección, personalizan las cuestiones actuales, comunican los talentos y los planes de un candidato y atacan los supuestos defectos fatales del oponente. Algunos estudiosos de la política sugieren que los anuncios políticos proporcionan mayor información al electorado que la que ofrecen las cadenas noticiosas, debido a la tendencia de los votantes de fijarse en anuncios políticos de 30 segundos que refuerzan sus inclinaciones vigentes.
"Si tuviera que elegir entre fijarme en lo que se observa típicamente en las noticias de la campaña y lo que se ve en los anuncios típicos, escogería el anuncio típico", dijo Jamieson. "Y los compararía unos con otros, para así poder observar la publicidad de cada candidato, ya que en la publicidad seguramente se ofrecería mayor contenido político que lo que uno ve en el típico noticiero -- demasiados noticieros nos hablan sobre las tácticas, y el juego político, y las encuestas, y quién lleva ventaja y por qué, pero dicen muy poco sobre lo que prometen estos candidatos y sobre su historial"
El Centro de Medios y Asuntos Públicos, organización no partidista de investigación y educación, informó que el costo de los anuncios políticos en televisión, la tercera fuente de ingresos publicitarios de la industria, se ha más que cuatriplicado desde 1982.
Los candidatos gastaron más de 1.000 millones de dólares en anuncios políticos en el ciclo electoral de 2002. Alliance for Better Campaigns, grupo de defensa del interés público que busca mejorar las elecciones estadounidenses mediante la promoción de campañas en que la información más útil llega al mayor número de ciudadanos, sostiene que los precios de los anuncios publicitarios en 40 estaciones de radio de todo el país aumentaron más del 50 por ciento en los dos meses anteriores a las elecciones de 2002.
Según datos del grupo TNS Media Intelligence/Campaign Media Analysis Group, la campaña de Bush-Cheney ha gastado unos 56,7 millones de dólares en la transmisión de 13 cuñas televisadas en 100 mercados de los estados decisivos. La investigación termina por decir que se gastó un 63 por ciento, es decir 36 millones de dólares, para transmitir siete anuncios "negativos".
En los últimos meses se ha formado una serie de organizaciones políticas exentas de impuestos, conocidas como "grupos 527" -- el número del precepto correspondiente del código tributario -- cuyo fin es recaudar fondos y apoyar temas que le dan ventaja al senador Kerry. Por ley, estos grupos trabajan independientemente de la campaña de Kerry. (Los partidarios del presidente Bush también han organizado este tipo de grupos, aunque en menor cantidad). Según el diario USA Today, grupos 527 como MoveOn.org, Voter Fund y The Media Fund han gastado aproximadamente 30 millones de dólares en anuncios de televisión. Según datos de la Universidad de Missouri-Columbia, se calcula que 84 por ciento de las declaraciones que aparecen en las cuñas publicitarias de esos grupos 527 son ataques contra el presidente Bush. Esas cuñas, junto con los cinco anuncios negativos de Kerry que se transmitieron por canales de cable, representan más de 40 millones de dólares gastados en publicidad negativa hasta la fecha.
"Se advierte una sinergía interesante en política debido a que la prensa pone su atención en los ataques publicitarios", comentó Jamieson. "En consecuencia, el consultor, a sabiendas que la prensa se enfocará más de cerca en el anuncio que ataca, documentará más cuidadosamente ese anuncio. Por lo tanto, el nivel de inexactitud en el anuncio que ataca será, por lo general, menor que si fuera un anuncio publicitario de contraste o en favor de una posición".
Hay distintos tipos de anuncios políticos: los anuncios negativos, que se refieren al oponente "tanto o más que al candidato mismo", los anuncios biográficos o de perspectiva, "que describen o hacen hincapié en la vida del candidato o su perspectiva para Estados Unidos", los anuncios temáticos, "que tratan uno o más temas específicos y lo que el candidato propone hacer al respecto" y los anuncios para inspirar confianza, "que buscan convencer al votante de que el candidato es alguien en quien pueden confiar para guiarlos en tiempos difíciles".
También son evidentes las cuñas publicitarias que se enfocan en regiones locales específicas. Por ejemplo, una serie reciente de anuncios de la campaña de Bush-Cheney se refiere a sistemas de armamento específicos, a los que supuestamente se opone Kerry. La versión de este anuncio en Arizona menciona que los helicópteros Apache, los misiles cruceros Tomahawk y las aeronaves F-18 "todos ellos fueron fabricados aquí en Arizona". Arizona es uno de los nueve estados que transmitió versiones diferentes del mismo anuncio enfocado hacia un estado específico.
La cadena CNN informó que algunos de los grupos 527 transmitieron anuncios publicitarios contra Bush en 38 de los 39 mercados que fueron objetivo de la campaña de Kerry y en 15 de los 41 mercados que fueron objetivo de la campaña de Bush-Cheney, según el Comité Nacional Republicano.
"Me imagino que el porcentaje de anuncios `positivos' de Bush aumentará un poco a la vez que aumenta otro poco el porcentaje de los anuncios `negativos' de Kerry", dijo William Benoit, profesor de comunicaciones de la Universidad de Missouri-Columbia. "Pero es probable que los anuncios de Kerry se vuelvan extremadamente negativos solamente si su clasificación baja mucho en las encuestas".
(El Servicio Noticioso desde Washington es un producto de la
Oficina de Programas de Información Internacional del
Departamento de Estado de Estados Unidos. Sitio en la Web:
http//usinfo.state.gov/espanol/)
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