Comme par le passé, les Américains s'informent sur les campagnes politiques grâce aux médias qui en assurent la couverture et aux messages publicitaires diffusés à la radio et à la télévision. Par ailleurs, l'internet a commencé à jouer un rôle influent. Le présent article décrit l'impact des médias sur les électeurs ; il est suivi d'une analyse de Montague Kern, professeur au département de journalisme et d'études des médias à l'université Rutgers de New Brunswick (New Jersey).

On ne saurait surestimer l'importance des médias dans le processus électoral aux États-Unis. Les chaînes nationales de télévision atteignent 99 % des foyers américains, établissant le contact avec l'ensemble de la gamme socio-économique. Les stations d'information des réseaux câblés, les débats et interviews radiotélévisés, les quotidiens, les revues d'actualités et les sites Internet informent tous l'électorat sur les candidats. Le contenu et l'orientation de leur couverture figurent parmi les facteurs les plus puissants qui déterminent la perception qu'ont les électeurs des candidats et des questions en jeu.

Les études révèlent que les médias électroniques consacrent la majeure partie de leur couverture à la concurrence qui oppose les candidats au lieu de donner des explications sur les questions et sur les positions des candidats. Soucieux d'accroître leurs parts d'audience, ces médias font porter leur attention sur les points spectaculaires et soulignent les erreurs des candidats, les attaques entre adversaires et les scandales ou problèmes potentiels.

Même lorsque les médias couvrent les campagnes électorales, les candidats n'ont généralement qu'un temps d'antenne limité. C'est ainsi qu'une étude scientifique de la couverture médiatique des élections de 2000 par les grands réseaux d'information a pu constater que les reporters avaient la parole pendant 74 % du temps, que le public n'entendait les candidats s'exprimer de leur propre voix que 12 % du temps et que la durée moyenne des extraits ainsi diffusés n'était que de 7,8 secondes.

Pour communiquer plus directement avec les électeurs, les candidats achètent du temps d'antenne, radio et télévision, pour diffuser leurs annonces. Pour l'élection présidentielle de 2000, les candidats des deux grands partis ont dépensé 285 millions de dollars, dont 60 % pour la publicité. Étant donné le coût élevé de la transmission de leurs messages aux électeurs, les directeurs des campagnes concentrent la diffusion de leurs annonces dans les régions où ils estiment que celles-ci auront le plus d'effet sur les électeurs qui n'ont pas encore arrêté leur choix, ce qui fait que certains régions se retrouvent bombardées d'annonces alors que d'autres y sont très peu exposées.

L'élection de 2004 est la première où l'internet joue un rôle significatif dans la campagne et aux fins de la mobilisation de fonds. L'ancien candidat à l'investiture démocrate Howard Dean, gouverneur du petit État du Vermont, s'est servi de son site web pour former un réseau de milliers de bénévoles enthousiastes. Avant de se retirer de la course, il avait recueilli plus de fonds que ses adversaires des élections primaires démocrates et bénéficié d'une couverture médiatique favorable lui reconnaissant le mérite d'avoir démontré la puissance politique de l'internet.

Les autres candidats, suivant l'exemple de Dean, ont tiré parti des ressources du réseau. Le président Bush (www.georgewbush.com) et le sénateur Kerry (www.johnkerry.com) possèdent des sites web sophistiqués où ils plaident en faveur de leur programme et s'emploient à réfuter les messages de campagne de leur adversaire.

Les candidats s'efforcent également de se faire remarquer par des événements d'actualité dont ils espèrent une couverture médiatique. Il peut s'agir là d'une chose aussi importante que l'annonce d'un nouveau plan concernant une question qui retient l'intérêt de l'électorat ou aussi banale qu'une visite sur des lieux symboliques. Le président en exercice bénéficie d'un avantage ici, étant donné que ses actions font toujours l'actualité, qu'il s'agisse d'une cérémonie de promulgation de loi, d'une rencontre avec un chef d'État étranger ou d'une visite sur les lieux d'une catastrophe naturelle.

Les études scientifiques indiquent que la plupart des électeurs ont tendance à rechercher et à croire les informations qui renforcent leurs convictions déjà acquises. Ils forment l'audience des émissions radiotélévisées qui présentent un point de vue politique analogue au leur. Les deux tiers de l'électorat, chiffre qui coïncide avec le nombre d'électeurs s'identifiant à un parti politique donné, déclarent qu'ils ont déjà formé leur opinion avant même que la campagne électorale n'ait commencé.

C'est sur les électeurs indécis, en proportion relativement faible, que la couverture médiatique et les annonces politiques ont le plus d'effet. Les stratégies médiatiques des campagnes électorales ne sont toutefois pas axées exclusivement sur ce segment de l'électorat : il est également important, en effet, que les partis politiques confortent l'appui que leur accordent leurs supporters traditionnels, leur « base » comme on l'appelle, et qu'ils mènent une campagne médiatique adaptée au public national ainsi qu'aux publics régionaux.

Une pratique qui a donné lieu à controverse ces dernières années est celle de « l'exit polling », le « sondage à la sortie des urnes » qui consiste pour les médias à interroger les électeurs au sortir des bureaux de vote sur la façon dont ils ont voté, puis de se fonder sur ces renseignements, portant souvent sur un échantillon très limité, pour pronostiquer le résultat de l'élection. Bien que ces pronostics se réalisent en général, les États de la côte ouest, où les bureaux de vote ferment plusieurs heures après ceux de la côte est, se plaignent de l'influence de tels pronostics sur les électeurs qui n'ont pas encore exprimé leur choix.

Enfin, en 2004, un autre média qui était généralement absent des campagnes politiques a fait son entrée en lice : le cinéma. Un long métrage de type documentaire sorti en juin s'en est pris aux actions du gouvernement Bush au lendemain des attaques terroristes du 11 septembre 2001. En septembre, un deuxième film visant à réfuter la thèse du premier a été distribué dans les salles des États-Unis. Rien ne dit qu'il y a là une tendance appelée à se maintenir, mais ces productions cinématographiques ont incontestablement pris place cette année dans la combinaison des médias utilisés.

La publicité politique joue un rôle très important dans les élections américaines. Les recherches ont confirmé que la publicité a quatre fois plus de poids que les nouvelles en tant que source d'information pour les électeurs. Les messages agressifs sont particulièrement importants dans les élections, étant donné qu'ils sont mentionnés dans les nouvelles plus fréquemment que les messages dits positifs et qu'ils tendent à encourager les affrontements, qui ont toujours une valeur d'actualité.

Toutefois, lors des élections primaire démocratiques de 2004, on a noté une grande réticence de la part des candidats à lancer des attaques personnelles visant leurs adversaires. Howard Dean a été le seul candidat à publier des annonces dites « de franc parler ». Regardant les électeurs droit dans les yeux, il s'en est pris à la guerre en Iraq, au président Bush et aux candidats démocrates au Congrès. La publicité « négative » n'a jamais recueilli les faveurs du public mais les électeurs y font attention. La publicité peut déterminer un programme de campagne électorale et peut se révéler persuasive, en particulier si le candidat n'est guère connu ou manque d'expérience ou de savoir politique.

Howard Dean a lancé un défi aux médias traditionnels et a été le premier à faire usage de l'internet pour sa campagne, ce qui confère à cette dernière une certaine importance. À l'époque, la presse et nombre d'analystes ont pensé que l'émergence de l'internet profiterait principalement aux candidats progressistes. En fait, il n'en a pas été ainsi en 2004. En matière de campagne électorale, les conservateurs et les républicains sont, eux aussi, présents à égalité, sinon davantage, dans ce nouveau média. Les « influentiels » de l'internet (expression née après une étude de leurs caractéristiques démographiques) ont forcé la presse à y prêter attention, en particulier tout récemment à l'occasion de la publication d'un article à la mi-septembre. Une grande chaîne de télévision avait effectué un reportage sur des documents concernant les états de service du président Bush dans la Garde nationale, documents qui présentaient celui-ci sous un jour défavorable. Certains particuliers propriétaires de « blogs », sites personnels où ils publient périodiquement leurs opinions, ont immédiatement émis des doutes quant à l'authenticité des documents. Des enquêtes de suivi ont permis de conclure avec une quasi-certitude qu'il s'agissait de faux. La chaîne de télévision a reconnu qu'elle n'avait pas suffisamment examiné les documents et a présenté des excuses au public devant ce manquement aux normes journalistiques généralement acceptées.

Au cours des élections primaires, les messages publicitaires de la campagne Kerry, plus traditionnels, mais positifs, ont été coordonnés avec une campagne plus forte de type classique menée sur le terrain et axée exclusivement sur l'Iowa. Ces annonces étaient d'excellente qualité mais n'ont guère retenu l'attention de la presse nationale. En conséquence, à l'issue des primaires, M. Kerry faisait toujours figure d'inconnu. Son identité s'est ensuite étoffée sur la base d'une couverture médiatique qui s'est concentrée sur deux reproches : le fait qu'il n'avait pas attaqué le Président et sa faiblesse dans les sondages.

Les médias ont également repris l'affirmation de la campagne Bush, qui accuse M. Kerry de changer d'avis comme de chemise. Les commentateurs ont signalé que M. Kerry n'avait pas riposté à la publicité qui mettait en cause ses prises de position. Bien que l'on n'ait pas encore fini d'analyser l'impact de la publicité, il apparaît clairement qu'un message a eu un effet majeur, du fait de sa prolifération sur l'internet et sur les chaînes de télévision câblée, en dépit des doutes concernant sa véracité. Cette annonce accusait John Kerry de ne pas avoir mérité les médailles qui lui avaient été décernées pour sa bravoure durant son service au Vietnam.

Ce message ainsi que beaucoup d'autres de la campagne de cette année ont été créés et financés par des groupes d'appui indépendants et non pas par les campagnes Bush ou Kerry. On peut également mentionner, à titre d'exemple, une annonce émanant du « Fonds électoral pour le progrès de l'Amérique » qui a recours à des éléments visuels pour lier John Kerry à Oussama ben Laden, ou une autre, intitulée « Polygraph », qui met en doute la véracité des affirmations de George Bush à l'approche de la guerre en Irak.

Un autre point important, en ce qui concerne cette année les médias et la politique, est que les campagnes politiques contestent la validité des résultats des sondages d'opinion menés par les organisations médiatiques, qui alimentent la chronique quotidienne de l'actualité. Les critiques viennent de la droite comme de la gauche. Selon le Wall Street Journal, dans des articles parus en septembre, les responsables des campagnes électorales mettent en cause les méthodes appliquées par les organismes de sondage pour établir leurs échantillons d'électeurs. Les sondages ne visent que les électeurs inscrits, laissant ainsi de côté les opinions des électeurs non inscrits. Or aux États-Unis, ces électeurs non inscrits, qui n'ont pas participé non plus aux récentes élections présidentielles, représentent près de la moitié de la population.

On s'attend toutefois cette année à une augmentation sensible du taux de participation électorale. Et dans cette élection, ce sont les électeurs, et non pas la publicité politique ou la couverture médiatique, qui décideront de l'issue de la course à la présidence des États-Unis.

Les opinions exprimées dans cet article ne reflètent pas nécessairement les vues ou la politique du gouvernement des États-Unis.