Подобно тому, как это имело место в прошлом, американцы получают информацию о политических кампаниях посредством освещения деятельности кандидатов средствами массовой информации, а также с помощью рекламы на телевидении и радио. Между тем значительную роль в этом процессе начинает играть Интернет. В настоящей статье рассматривается воздействие средств массовой информации на избирателей; затем следует аналитический комментарий Монтегю Керна, профессора факультета журналистики и СМИ Университета Ратгерса в штате Нью-Джерси.

Tрудно переоценить значение средств массовой информации в избирательном процессе США. Сети национального телевидения охватывают 99 процентов всех американских семей, устанавливая перекрестные связи во всем социально-экономическом спектре. Новостные станции кабельного телевидения, ток-шоу на радио и телевидении, газеты, новостные журналы и сайты Интернета предоставляют избирателям информацию о кандидатах. Содержание и направленность их освещения событий являются одними из самых весомых факторов в определении того, как избиратели воспринимают кандидатов и обсуждаемые спорные вопросы.

Исследования показывают, что основное место в передачах и материалах широковещательных средств массовой информации отводится соперничеству между кандидатами, а не разъяснению спорных вопросов и позиций кандидатов по этим вопросам. В своем стремлении привлечь к своей телевизионной или радиовещательной компании внимание как можно большего числа зрителей и слушателей ведущие программ и передач делают акцент на драматических моментах, выдвигая на передний план ошибки кандидатов, их нападки на своих противников и намеки на наличие скандалов или проблем в станах конкурентов, претендующих на ту или иную государственную должность.

Даже в тех случаях, когда средства массовой информации правдиво освещают ход избирательной кампании, они предоставляют кандидатам слишком мало времени в прямом эфире. В результате проведения одного научного исследования освещения ведущими сетями телевидения и радио выборов 2000 года было установлено, что журналистам и репортерам, сообщающим новости, предоставлялось 74 процента эфирного времени; только 12 процентов эфирного времени отводилось выступлениям кандидатов, когда зрители или слушатели напрямую слышали их голоса, и при этом голоса кандидатов звучали в эфире в среднем всего лишь 7,8 секунды.

Одним из способов непосредственного общения кандидатов с избирателями является покупка первыми рекламного времени на телевидении и радио. На президентских выборах 2000 г., два кандидата от основных политических партий израсходовали 285 миллионов долларов США на покупку подобного времени, причем 60 процентов этого времени отводилось рекламе. Высокая стоимость непосредственного контакта с избирателями требует того, чтобы в ходе проведения предвыборных кампаний основное внимание уделялось покупке времени, предназначенного для передачи рекламных объявлений, в тех районах, где, по мнению кандидатов, у них имеются шансы повлиять на еще не определившееся мнение избирателей. Это приводит к тому, что на головы жителей одних районов обрушивается шквал политических рекламных объявлений, в то время как жители других районов почти не видят подобной рекламы.

Выборы 2004 г. представляют собой первые выборы, в которых значительную роль играет Интернет в качестве средства проведения кампании и сбора денег. Один из бывших многообещающих кандидатов в президенты губернатор небольшого штата Вермонт Ховард Дин воспользовался своим веб-сайтом для создания сети тысяч добровольцев, полных энтузиазма и готовых оказывать этому губернатору различные услуги и помощь. До того, как Дин выбыл из предвыборной гонки, на первичных выборах Демократической партии ему удалось собрать больше денег, чем его конкурентам и добиться благоприятного освещения своей кандидатуры в средствах массовой информации. Подобным образом Дин наглядно продемонстрировал, какие огромные возможности может предоставить Интернет для обретения политической власти.

Другие кандидаты в упомянутой предвыборной борьбе последовали примеру Дина и удачно воспользовались Интернетом. Президент Буш (www.georgebush.com) и сенатор Керри (www.johnkerry.com) имеют тщательно продуманные веб-сайты. На них оба этих конкурента расхваливают свои повестки дня и стремятся доказать несостоятельность идей и доводов, которые их противники пытаются довести до сознания избирателей в ходе проведения избирательной кампании.

Кандидаты также стараются преподносить общественности новости в надежде на то, что последние будут подхвачены средствами массовой информации. Подобными новостями могут быть обнародование нового плана решения того или иного спорного вопроса, представляющего интерес для избирателей, или появление в каком-либо месте, имеющем некое символическое значение. Тот, кто в настоящее время занимает пост президента, имеет здесь определенное преимущество, поскольку все заявления и поступки президента входят в категорию самых важных новостей, будь то церемония подписания законопроекта в порядке его оформления в качестве закона, встреча с главой иностранного государства или посещение района, в котором произошло стихийное бедствие.

Научные исследования указывают на то, что большинство избирателей склонны выискивать информацию, в которую они уже верят, и нахождение подобной информации только укрепляет их веру своей правоте. Они настраиваются на те радио- или телевизионные станции, на которых дикторы или ведущие передачу предлагают избирателям разделяемые последними политические взгляды. Две трети электората - эта цифра совпадает с числом избирателей, которые отождествляют себя с той или иной конкретной партией - заявляют, что они принимают решение о том, за кого будут голосовать, еще до начала избирательной кампании.

Относительно небольшой процент так называемых колеблющихся избирателей, еще не приявших решения, за кого им следует голосовать, представляет собой избирателей, на которых освещение событий в средствах массовой информации и рекламные объявления, размещаемые в ходе проведения избирательных кампаний, оказывают наибольшее воздействие. Однако стратегии кандидатов применительно к средствам массовой информации разрабатываются не только исходя из ориентации на колеблющихся избирателей. Для политических партий большое значение имеет и сохранение надежной поддержки со стороны их традиционных сторонников, которые, как известно, составляют основу электората этих партий, а также проведение кампании в средствах массовой информации в масштабах всей страны и в регионах, причем проведение кампании в региональных средствах массовой информации имеет свою специфику.

В последние годы наблюдается противоречивое отношение к применению средствами массовой информации практики "подсчета голосов на выходе из избирательного участка", когда представители средств массовой информации спрашивают избирателей, выходящих из избирательного участка, за кого они проголосовали, а затем используют эту информацию, часто основанную на опросе весьма незначительного процента электората, для предсказания победителя. Хотя, в общем и целом, результаты подсчета голосов на выходе из избирательного участка оказываются довольно точными, штаты, расположенные на Западном побережье, в которых избирательные участки закрываются на несколько часов позже, чем избирательные участки, находящиеся на Восточном побережье, жалуются, что раннее появление прогнозов относительно итогов голосования, влияет на еще не проголосовавших избирателей.

Наконец, в 2004 г. в предвыборной борьбе появилось еще одно средство, обычно не ассоциирующееся с проведением политических кампаний - кинокартины. В июне на экраны страны вышел полнометражный фильм, в котором используется стилистика документального кино. В нем подвергаются критике действия администрации Буша после террористических нападений, имевших место 11 сентября. В сентябре в кинотеатрах США демонстрировался другой кинофильм, направленный против критических замечаний в адрес нынешней администрации, содержащихся в первом фильме. Время покажет, будут ли появляться подобные кинокартины в годы проведения последующих выборов. Однако, по крайней мере, в нынешнем году упомянутые фильмы, несомненно, стали частью общего воздействия средств массовой информации на мнение избирателей.

Очень большую роль на выборах в США играет политическая реклама. Научные исследования подтверждают, что в качестве источника информации для избирателей реклама в четыре раза превосходит новости. Так называемые "агрессивные рекламные объявления", в которых содержатся нападки на конкурентов, имеют особенно большое значение на выборах, поскольку они чаще, чем позитивной реклама, становятся основными новостями. Последнее объясняется тем, что агрессивные рекламные объявления склонны порождать конфликты, а это очень ценится при подаче новостей.

Однако в период проведения первичных выборов по определению ведущего кандидата на президентский пост от Демократической партии кандидаты всячески воздерживались от личных нападок на своих конкурентов. Единственным кандидатом, позволившим себе прибегнуть к рекламе с прямыми нападками на своих конкурентов, был Ховард Дин. Смотря избирателям прямо в глаза, он, не стесняясь, критиковал войну в Ираке, президента Джорджа У. Буша, и кандидатов от Демократической партии на должности в Конгрессе. "Негативная" реклама никогда не пользовалась у общественности популярностью, но избиратели все же обращали внимание на подобную рекламу. Рекламные объявления могут определять повестки дня избирательных кампаний и убеждать избирателей, особенно если они и раньше не проявляли приверженности какой-либо партии, не приобрели соответствующего опыта или не имели достаточных знаний в политической области.

Ховард Дин бросил вызов традиционным средствам массовой информации. Его кампания имела большое значение, поскольку это была первая кампания, проводившееся в Интернете. В то время пресса и многие исследователи полагали, что появление Интернета будет выгодно, прежде всего, либералам. Однако это не подтвердилось на всем протяжении выборов 2004 г. Консерваторы и республиканцы четко обозначили свое присутствие в этом новом средстве информации, и их присутствие в Интернете ничуть не уступало присутствию в нем всех остальных конкурентов, а, возможно, даже оказалось более значительным, чем у других групп и партий. "Влиятельные" авторы Интернета (подобное определение было дано им после проведения опросов с целью выяснения их демографических данных) вынудило прессу обратить на них внимание. Это произошло совсем недавно в связи с появлением в середине сентября одного новостного материала. Одна из основных телевизионных сетей сообщила о наличии документов, относящихся к службе президента Буша в Национальной гвардии, которые бросают на него тень. Некие лица, ведущие в Интернете персональные живые журналы, дневники или другие формы регулярных онлайновых заметок одного автора или коллектива единомышленников (эти заметки постоянно обновляются, распространяются среди знакомых и обычно называются "блоги", т.е. краткие версии личных дневников, ведущихся на сайте и доступных всем желающим), немедленно поставили под сомнение достоверность этих документов. Последующее расследование показало, что они почти наверняка являются фальшивкой. Вышеупомянутая сеть признала, что не удосужилась тщательно проверить документы, о которых идет речь, и принесла общественности свои извинения за то, что позволила себе отступить от общепринятых норм журналистики.

В период проведения предварительных выборов более традиционные, но позитивные рекламные объявления, используемые Керри, сочетались с проведением более значительной, построенной на применении привычных методов кампании, которая предназначалась исключительно для штата Айова. Реклама Керри, на которую мало кто обратил внимание, была высокого качества, но национальная пресса также почти не заинтересовалась ею. В результате, после первичных выборов Керри воспринимался как человек, о котором ничего неизвестно и действия которого нельзя предусмотреть. Впоследствии в новостях появились сообщения о его личности, основное внимание в которых уделялось его неспособности выступить с убедительными нападками на президента, а также отмечалось, что Керри не добился впечатляющих результатов при голосовании.

Кроме того, новостные средства массовой информации ухватились за появившееся в процессе избирательной кампании Буша утверждение о том, что Керри представляет собой человека, который постоянно меняет свою позицию и пытается угодить и нашим и вашим. Комментаторы отмечали, что Керри не ответил на выраженное в одной предвыборной рекламе сомнение в правдивости его послужного списка. Несмотря на то, что воздействие этой рекламы все еще тщательно изучается, не приходится сомневаться в том, что одна из рекламных кампаний произвела большой эффект благодаря распространению упомянутой рекламы в Интернете и сетях кабельного телевидения, даже несмотря на наличие сомнений в ее правдивости. В рекламе, о которой идет речь, утверждалось, что Джон Керри не заслуживает медалей за отвагу, полученных им в период участия в войне во Вьетнаме.

Реклама, о которой идет речь, и многие другие рекламные объявления, появившиеся во время избирательной кампании этого года были подготовлены независимыми группами поддержки, а не организациями, участвующими в проведении предвыборных кампаний Буша или Керри. Другие примеры включают в себя одно из рекламных объявлений, подготовленное организацией "Прогресс фор Америка воутер фанд" (Фонд "Прогресс в интересах американского избирателя"), использовавшая визуальные средства для "демонстрации" связей Джона Керри с Осамой бин Ладеном, и Moveon.org s "Polygraph", которая подвергла сомнению искренность Джорджа Буша во время эскалации войны в Ираке.

Еще один важный момент, относящийся к работе средств массовой информации и особенностям политической жизни США в этом году, состоит в том, что политические кампании ставят под сомнение результаты опросов общественного мнения, проводимых новыми организациями, которые ежедневно поставляют данные для новостей, сообщаемых средствами массовой информации. Критика раздается в адрес этих организаций как слева, так и справа. По сведениям "Уолл-стрит джорнэл", в статьях, опубликованных в сентябре, участники политических кампаний оспаривают метод составления институтами общественного мнения выборки избирателей. При проведении опросов общественного мнения интервьюируются только зарегистрированные избиратели. Это приводит к тому, что в упомянутые опросы не включаются мнения незарегистрированных избирателей и таким образом не принимаются во внимание взгляды почти половины населения США, которая не была зарегистрирована и фактически не принимала участия в голосовании на последних президентских выборах.

Однако в нынешнем году существует вероятность того, что число избирателей принимающих участие в голосовании, значительно увеличится. Ведь на выборах, в конечном счете, именно голосующие избиратели, а не политическая реклама и освещение новостей решают, кто будет президентом Соединенных Штатов.

Мнения, высказанные в этой статье, не обязательно отражают взгляды или политику правительства США.