« Un mois après avoir mis en route son site, en juillet 1995, Amazon.com avait des clients dans 45 pays. Aujourd'hui, elle vend ses marchandises dans plus de 150 pays », indique le directeur général de cette société qui est l'entreprise de commerce électronique la plus importante du monde. Le respect du droit national, l'établissement d'une présence stratégique sur le terrain et un service à la clientèle impeccable sont les facteurs-clés de l'expansion internationale d'Amazon.com, souligne M. Piacentini. Le présent article est une étude de cas des mesures prises par une société pour élargir ses activités de commerce électronique à l'étranger.

Aux États-Unis, le commerce électronique se développe d'une manière fulgurante. Alors qu'on s'interrogeait au départ sur ses chances de survie, l'économie américaine ne peut maintenant plus s'en passer. Et le voilà prêt à entraîner le reste du monde, les sociétés ayant une présence sur le réseau et celles qui y font leurs premières armes ne demandant qu'à recevoir des conseils sur les moyens de conquérir l'espace marchand planétaire.

Pour réussir dans le commerce électronique, il suffit de comprendre un principe élémentaire : où qu'il se trouve, le consommateur veut plus de choix, plus de commodité et un meilleur service. Une fois ce principe assimilé, les entreprises qui ont pignon sur le réseau ne tarderont pas à comprendre que leur essor international dépendra du degré auquel elles pourront faire bénéficier leurs clients du monde entier de ces avantages universels tout en se pliant aux coutumes locales.

Ce sont justement ces principes qu'Amazon.com a suivis pour faire connaître son site commercial en Europe, en misant spécialement sur la vente de livres, de disques et de DVD (disques numériques à lecture optique). En 1998, Amazon.com a lancé un site destiné aux consommateurs allemands (Amazon.de) et un autre à ceux du Royaume-Uni (Amazon.co.uk). Cette stratégie systématique, qui s'appuie sur l'évaluation minutieuse de nos options, nous a permis de prolonger à l'étranger ce qui nous réussissait déjà aux États-Unis. Nous proposons d'examiner les moyens que nous avons mis en jeu pour atteindre nos objectifs, dans l'espoir de pouvoir aider d'autres sites commerciaux à franchir avec succès les frontières.

L'attraction universelle du commerce électronique

Au vu de la popularité croissante de l'Internet à travers le monde, le commerce électronique ne pourra que connaître une expansion fulgurante. Selon le magazine en ligne eGlobal Report (mars 2000), les marchés non américains représentent actuellement 31 % du secteur du commerce électronique. Or, on prévoit que leur part atteindra 40,5 % d'ici à 2003 et qu'elle représentera près de 600 milliards de dollars. Les recettes tirées du commerce électronique en Europe devraient passer, à elles seules, de 16,8 milliards de dollars en 1999 à 425,5 milliards de dollars en 2003.

Si le potentiel d'expansion internationale semble infini, il faut cependant être conscient des difficultés qu'il y a de modifier les attentes et le comportement du consommateur. À en juger d'après l'expérience d'Amazon.com, l'attraction quasiment universelle qu'exerce le commerce électronique finira par modifier le comportement des clients à l'échelle internationale. Pour se préparer à cette évolution, nous devons commencer par examiner les avantages des achats en ligne pour les consommateurs tant nationaux qu'étrangers.

Le choix : dans les pays où les magasins sont mal approvisionnés pour des raisons économiques ou relevant des pratiques locales, le commerce électronique peut faire l'effet d'une révélation en offrant aux consommateurs des produits et des services dont ils ne pouvaient auparavant que rêver. De fait, notre recherche confirme que les consommateurs citent le très grand choix d'articles comme la plus grande qualité d'Amazon.com.

La commodité : beaucoup d'entreprises se heurtent au problème des fuseaux horaires lorsqu'elles essaient d'exploiter le créneau des consommateurs étrangers. Sur le réseau, les commerçants ne ferment jamais, et les clients peuvent placer leur commande jour et nuit, sept jours sur sept, où qu'ils se trouvent.

Les relations avec la clientèle : aux États-Unis et dans le reste du monde, le commerce électronique offre aux entreprises établies sur le réseau l'occasion de se distinguer vis-à-vis des entreprises traditionnelles. Les consommateurs demandent que l'on réponde à leurs questions, ils veulent pouvoir retourner la marchandise qui ne leur convient pas et ils attendent des communications claires de la part du commerçant. Pour les clients européens et japonais, qui n'ont pas l'habitude d'avoir accès au service à la clientèle jour et nuit, l'Internet offre un avantage indiscutable aux entreprises établies sur le réseau par rapport aux entreprises traditionnelles. Il faut toutefois veiller à ce que le personnel-conseil soit sensible aux besoins des consommateurs de divers pays.

L'information : l'Internet donne aux consommateurs l'accès à toute une mine de renseignements, à un degré qui dépasse de loin ce que ceux-ci pourraient découvrir en dehors du réseau. Cela les aide à être mieux informés qu'ils ne l'ont jamais été lorsqu'ils font des achats.

La sécurité : tous les consommateurs veulent la garantie de la sécurisation de leurs paiements en ligne. À cet égard, l'industrie a beaucoup progressé dans la mise au point de systèmes très perfectionnés de cryptage qui garantissent la sécurité des transactions autant que faire se peut.

Faciliter les ventes à l'étranger

Avec l'Internet, c'est un jeu d'enfant que de mettre en contact des entreprises établies sur le réseau et des consommateurs du monde entier. Lorsqu'on parle de l'expansion du commerce électronique, on oublie souvent qu'un seul site commercial sur la Toile peut vendre ses biens sur le marché mondial sans avoir à établir des magasins ou des entrepôts traditionnels à l'étranger ni même sans avoir à faire des investissements importants dans l'étude des marchés hors des États-Unis.

Un mois après avoir mis en route son site, en juillet 1995, Amazon.com avait des clients dans 45 pays. Aujourd'hui, elle vend ses marchandises dans plus de 150 pays. À l'heure actuelle, 22 % du chiffre d'affaires d'Amazon.com provient de l'étranger et 14 % d'Europe.

Stratégies en vue de l'expansion des ventes à l'étranger

Dans son numéro du 26 juin 1999, la revue The Economist résume assez succinctement quelques-uns des défis que pose le commerce électronique : « En Europe, l'Internet facilitera la création d'un marché unique fondé sur une monnaie unique. Pourtant, les Européens sont moins préparés que les Américains pour faire des achats électroniquement ; ils sont moins susceptibles d'avoir une carte bancaire, sont moins habitués aux ventes par correspondance et sont généralement plus conservateurs dans leurs achats. » Dès lors, les entreprises de commerce électronique ne doivent pas lésiner sur les moyens pour faire valoir les avantages qu'elles offrent de façon à modifier le comportement du consommateur ; elles pourraient aussi être amenées à changer leurs pratiques pour s'adapter aux habitudes des consommateurs étrangers. Par exemple, comme les clients européens et japonais n'ont pas l'habitude de payer par carte bancaire, Amazon.co.uk et Amazon.de proposent des options supplémentaires en matière de paiement, tels les paiements par chèque et par mandat postal, ce qui reflète les besoins et les habitudes des consommateurs étrangers.

En élargissant ses activités sur le marché mondial, Amazon.com a appris plusieurs stratégies fondamentales qui l'ont aidée à surmonter toutes sortes de défis et d'obstacles.

Le respect du droit national : la priorité numéro un que doivent se fixer toutes les entreprises en ligne désireuses d'élargir leurs activités à l'étranger, c'est assurément de se conformer au droit national. Avant de réfléchir aux moyens d'améliorer le choix des produits offerts à la clientèle et les relations avec elle, l'entreprise en ligne doit d'abord s'assurer qu'elle ne se placera pas en marge de la loi. En Allemagne, par exemple, les commerçants n'ont pas le droit de consentir des rabais sur les livres. Amazon.com, qui se targue de pratiquer des prix défiant toute concurrence, a donc été contrainte d'examiner ses autres atouts pour trouver d'autres moyens de satisfaire les besoins multiples du marché allemand et c'est ainsi qu'elle a décidé de miser sur l'offre d'une vaste gamme de produits et de services sans oublier de recueillir le point de vue des maisons d'édition du pays.

De même, on ne saurait sous-estimer l'importance des accords internationaux. Par exemple, les questions liées aux données personnelles et confidentielles qui sont recueillies sur les sites en ligne présentent un caractère plus névralgique en Europe qu'aux États-Unis. En fait, l'Union européenne et les États-Unis ont conclu récemment un accord préliminaire sur la question. À Amazon.com, nous nous servons d'informations personnelles pour rendre service à notre clientèle, notamment pour personnaliser ses achats. Par exemple, lorsqu'un client s'intéresse à un livre, nous lui proposons d'autres titres dans des domaines qui ont auparavant retenu son intérêt.

Non seulement il est important qu'elles respectent les habitudes du pays, mais les entreprises de commerce électronique doivent venir à bout des problèmes liés à la limitation des heures de travail et à l'insuffisance de l'offre, de crainte de susciter une demande qu'elles ne seraient pas capables de satisfaire et d'entraîner ainsi le mécontentement du consommateur.

L'expansion au moyen de l'acquisition : certaines entreprises établies sur le réseau peuvent promouvoir leur expansion internationale en achÉtant des firmes qui opèrent déjà sur le marché visé. Amazon.com a acheté deux sites européens de commerce électronique début 1998 (Telebuch en Allemagne et Bookpages au Royaume-Uni), qu'elle a ensuite relancés sous son nom. Ces sites avaient déjà une clientèle fidèle, ce qui a permis à Amazon.com de s'implanter tout de suite sur ces marchés.

L'établissement d'une présence sur le terrain : même avec les capacités incroyables de l'Internet, il peut être difficile de gérer une entreprise internationale si l'on n'est pas matériellement présent sur le terrain. On peut ainsi envisager la présence de vendeurs dans les marchés principaux, la création de centres internationaux de distribution ou encore la mise en place de points-conseil pour la clientèle.

Comme Amazon.com a été très bien accueillie par le public européen, nous savions que nos entrepôts et nos points-conseil aux États-Unis seraient dépassés par le niveau des ventes que nous attendions en Europe. Pour faire face à l'accroissement de la demande, Amazon.com a ouvert des points-conseil à Slough, en Angleterre, et à Regensburg, en Allemagne. Tout récemment, nous venons d'en ouvrir un autre à La Haye pour répondre aux demandes qui émanent de l'Allemagne, du Royaume-Uni et du reste de l'Europe et nous avons embauché à cette fin du personnel multilingue.

Le choix d'un marché réceptif : les entreprises en ligne devraient rechercher des marchés dont les besoins coïncident avec les produits et les services qu'ils offrent. Par exemple, on m'a souvent demandé : « Pourquoi l'Allemagne ? » Les entreprises désireuses d'élargir leurs activités au plan international se tournent couramment vers le Royaume-Uni, mais Amazon.com a pressenti le potentiel important de l'Allemagne. Dans ce marché, les commerçants en ligne peuvent servir leur clientèle d'une manière qui n'existe pas dans des magasins traditionnels. En outre, l'Allemagne est un pays qui publie et qui lit beaucoup, puisqu'on y trouve environ 2.000 maisons d'édition ; c'est dire l'attrait qu'exercent les livres, justement la spécialité d'Amazon.com.

L'importance des relations avec la clientèle : une fois qu'une entreprise de commerce électronique a établi une présence à l'étranger, elle doit continuer de traiter la clientèle avec tous les égards qui lui sont dus. Comme Amazon.com a l'ambition de devenir la société qui s'occupe le plus de ses clients, elle entend les traiter mieux que personne, que ce soit aux États-Unis ou à l'étranger. À cette fin, nous avons embauché des éditeurs en Allemagne et au Royaume-Uni pour qu'ils nous fassent connaître les besoins du marché national comme seul quelqu'un du pays peut le faire. En outre, nous nous sommes arrangés pour faire coïncider le site d'Amazon.co.uk et d'Amazon.de avec notre site original, pour ne pas dérouter les clients qui connaissent notre premier site. Il va de soi que nous offrons sur nos sites étrangers les mêmes services novateurs que ceux que nous offrons aux États-Unis, tels les ventes aux enchères et les zShops, ce qui permet à nos clients d'acheter et de vendre des produits avec nos autres clients tout en élargissant la gamme des produits offerts sur l'ensemble du site.

Le prix à payer

En accordant à nos clients l'attention qu'ils méritent et en s'appuyant sur de soigneuses études de marché, Amazon.com a su gagner leur confiance. Selon Media Metrix, Amazon.co.uk, Amazon.de et Amazon.com sont les trois sites de commerce électronique les plus populaires auprès des consommateurs européens. Amazon.co.uk. s'est ralliée plus de 1 million de consommateurs en moins de dix-huit mois et Amazon.de. compte aussi plus de 1 million de clients sur ses listes.

Toutefois, pour que le secteur du commerce électronique continue de se développer à l'échelle internationale, les entreprises et les consommateurs doivent exhorter les pouvoirs publics à s'abstenir de créer des lois ou des impôts qui pourraient en bloquer la croissance. On oublie facilement que l'Internet en est encore à ses premiers balbutiements, ce qui signifie qu'il faut adopter des mesures propres à en encourager la croissance et à promouvoir l'accès au réseau dans le monde entier. Comme nous sommes incapables de mesurer tous les avantages que nous procurera le commerce électronique à l'avenir, les États devraient se garder de freiner l'esprit d'initiative qui est à l'origine du succès actuel de ce secteur. Œuvrant de concert avec les pouvoirs publics, les entreprises en ligne, tel Amazon.com, peuvent contribuer au plein épanouissement de l'Internet.

Tout comme Amazon.com a su s'imposer sur la scène internationale, d'autres sites commerciaux peuvent aussi trouver une niche à condition de respecter le droit national et les habitudes des consommateurs lorsqu'ils se proposent de répondre à des besoins universels et d'offrir des produits ou des services qui dépassent les attentes de la clientèle. En misant sur le triple facteur choix-commodité-service pour devancer les entreprises traditionnelles, les sociétés établies sur le réseau peuvent s'implanter à l'étranger et ouvrir la voie à l'expansion internationale de l'Internet.

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Note : les vues exprimées dans le présent article ne représentent pas nécessairement la politique des États-Unis, et leur publication ne constitue pas l'apport d'un soutien à Amazon.com