Анархия - это не бизнес-план:
практические указания о том, как поставить СМИ на деловую основу
Обсуждение за круглым столом
По мнению специалистов-участников круглого стола, СМИ в странах с переходной экономикой и в развивающихся странах должны находить источники получения дохода и определять свою задачу, прилагая усилия к обретению независимости и экономической жизнеспособности.
Правительство США и целый ряд частных фондов и некоммерческих групп помогают средствам массовой информации в разных странах мира приобретать большую независимость. Они направляют американских профессионалов в области средств массовой информации в разные регионы мира с тем, чтобы помочь газетам, журналам, радио- и телевизионным станциям, а также сайтам Интернета добиться более высоких стандартов своей журналистской и деловой деятельности. Для того чтобы эти СМИ продолжали сообщать о новостях, их финансовая стабильность и устойчивое положение имеют не меньшее значение, чем высокие профессиональные стандарты и независимость.
Ответственный редактор Эллен Ф. Туми собрала вместе группу известных специалистов в области средств массовой информации для обсуждения опыта их работы в качестве консультантов, помогающих наладить деятельность СМИ в странах, переживающих переходный период.
Уильям Х. Симеринг обучал специалистов в сфере радиовещания в Африке, Восточной Европе и Азии. До этой зарубежной деятельности он работал директором-распорядителем и составителем программ на общественной радиостанции. Он был первым директором по составлению программ Национального общественного радио, одной из сетей радиовещания США.
Дэвид Симонсон работал консультантом по вопросам бизнеса в различных изданиях Центральной и Восточной Европы. Работая ранее в Соединенных Штатах, он занимал пост президента и издателя в филиале компании "Тайм, инкорпорейтед", издававшем свою газету, и был директором Национальной ассоциации газет.
Рейчел Томпсон занималась обучением менеджменту в области средств массовой информации в Восточной Европе. Кроме того, она была руководящим работником в "Америка онлайн", одной из крупнейших компаний Интернета в Соединенных Штатах, а также репортером и редактором изданий средств массовой информации и телекоммуникационных публикаций.
Роль ведущей этой дискуссии взяла на себя журналистка и редактор журнала "Глобальные проблемы" Шарлин Портер.
Вопрос: Каковы самые насущные потребности средств массовой информации, пытающихся обрести свою финансовую независимость, особенно при отсутствии у них опыта получения прибыли или мобилизации капитала?
Симонсон: Первое, что приходит мне в голову, это мысль о том, что им необходимо избавиться от синдрома "мы никогда раньше так не поступали". Например, в Хорватии, когда я изыскивал для местных средств массовой информации возможности размещения в них рекламы, все, начиная с сотрудников нашего посольства и кончая работниками средств массовой информации, твердили одно и то же: "В этой стране нет денег, так что ничего не поделаешь". Но на улицах полно “Мерседесов”, “БМВ” и “Вольво”. Выходило, что деньги все-таки есть, просто никто не собирается подносить их вам "на блюдечке". Однако это вовсе не означало, что нет людей, которые не откликнутся на призыв".
Вопрос: Значит, вы объясняете подобное отрицательное отношение отсутствием у них опыта по размещению рекламы в средствах массовой информации и ее продажи?
Симонсон: Совершенно верно. Ведь у них, например, не было практики, позволяющей научиться тому, как устанавливать расценки за размещение рекламы, как способствовать выходу за пределы разовой рекламы, как "достучаться" до потенциальных рекламодателей. Обычно они рассуждали следующим образом: "Если реклама будет поступать сама собой, мы станем размещать ее". Они говорили: "У нас это не принято, в нашей культуре нет маркетинга". Однако раз уж вы собрались конкурировать в условиях рыночной экономики, это неизбежно должно стать частью вашей культуры".
Thompson: Судя по моему опыту, очень часто именно благодаря инициативе весьма преданных своему делу издателей начинали появляться те или иные издания, но их финансирование становилось настоящей проблемой. Один издатель как-то сказал мне: "Мы не хотим идти на поклон и просить материальной поддержки". Он считал подобное поведение недопустимым. Если наш продукт им понравится, полагал этот издатель, пусть они сами придут и поддержат нас.
Вопрос: Для западных средств массовой информации характерно довольно активное продвижение своих продуктов на рынок. Согласно вашему опыту, наблюдается ли недостаток подобной активности у средств массовой информации в странах, переживающих переходный период?
Симонсон: Ее там практически нет. В Братиславе было очень успешное издание, посвященное бизнесу. Оно оказалось успешным, поскольку два человека, которые его издавали, до этого съездили в Соединенные Штаты, изучили здесь методологию работы подобных изданий, а потом вернулись назад и применили ее в своей стране. Это издание стало единственным средством массовой информации, признавшим тот факт, что необходимо продавать подписку, а не ждать, пока люди, согласные с вами, станут покупать ваше издание. Эти издатели были единственными людьми, которые сами проявили активность и поняли, что издание, имеющее свою нишу на рынке, может быть успешным и стать источником доходов. Но они сильно отличались от всех остальных.
Но в целом средства массовой информации, получавшие раньше политическую и государственную поддержку, сразу после того, как ее потери во всех бывших коммунистических странах, стали напоминать детей, заблудившихся в лесу. Один молодой человек, с которым мне довелось встретиться во время учебной программы в Беларуси, сказал мне: "Нечего меня учить, лучше пришлите мне денег".
Вопрос: Билл Симеринг, расскажите о вашем опыте работы с радиостанциями, стремящимися к финансовой независимости.
Симеринг: Во-первых, необходимо, чтобы в стране была политическая воля для оказания поддержки независимым средствам массовой информации путем принятия законодательства о СМИ, которое обеспечивает доступ к информации, дает определение понятию "клевета" и гарантирует свободу средств массовой информации. Это должно исходить от высшего руководства страны. В действительности довольно легко убедить власти в том, что их насущным интересам отвечает наличие в стране независимых средств массовой информации, поскольку это принесет властям несомненную пользу.
Когда речь идет о независимых средствах массовой информации, я хочу также добавить - "профессиональных", или "ответственных" средствах массовой информации. Наличие независимых средств массовой информации как таковых не гарантирует демократии или гражданского общества. В очень многих странах после приватизации радиостанции ограничиваются лишь трансляцией рок музыки. Такое положение наблюдается в Будапеште, Киеве и Улан-Баторе. Эти радиостанции практически не передают информационных программ.
Так, например, в Монголии газеты обрели независимость от государства и стали кричать на все лады: "Мы свободны! Мы свободны! Мы можем делать, все, что хотим". Но они превратились в безответственные органы печати, помещая на своих страницах слухи и сплетни. Поэтому правительство легко смогло развенчать эти средства массовой информации, заявив общественности: "Вот видите - нельзя верить тому, что вы читаете!" Подобная реакция средств массовой информации на независимость подрывает доверие и роль СМИ как надежного источника непредвзятой информации, имеющей чрезвычайно большое значение для демократии и гражданского общества.
Когда нынешней премьер-министр Монголии вступил в должность, он сказал, что не хочет видеть охотящихся за сенсациями газет, которые помещают на своих первых полосах обезглавленные тела и истории о сексуальных похождениях.
Для приобретения экономической независимости средств массовой информации необходимо наличие образцов и моделей, чтобы журналисты понимали, что можно иметь прибыльное дело, оставаясь при этом независимыми и не прибегая к сенсациям.
Симонсон: Или не угождая дурным вкусам обывателя.
Вопрос: А что вы думаете о случаях, когда состоятельный человек или группа состоятельных людей приобретает какое-либо ранее финансировавшееся государством средство массовой информации для того, чтобы затем использовать его в своих собственных целях?
Симонсон: Такие случаи не должны удивлять нас. В истории средств массовой информации США периода с девяностых годов девятнадцатого века до начала двадцатого состоятельные люди занимались именно этим. Давление со стороны общественности и процесс созревания общества изменили положение вещей в этой области. В конечном счете, свободный рынок определяет, будете ли вы использовать свою газету в своих собственных целях. Если никто не покупает эту газету, поскольку она не удовлетворяет потребностей, у вас не будет читателей, и вы перестанете быть рупором.
Я хотел бы добавить еще одно замечание к тому, что сказал Билл: Мы склонны определять свободную прессу как право говорить, все, что нам заблагорассудится. Это можно делать даже в странах, где журналисты обязаны получать лицензию, но это отнюдь не свобода. Любая свободная пресса обладает свободой сбора информации безо всякого вмешательства со стороны и свободой распространения собранной информации. Точка зрения редакции того или иного издания не столь важна, как предоставление общественности возможности узнавать факты, владея которыми люди сами сформируют свое мнение.
Вопрос: Работает ли рынок таким образом, чтобы требовать от средств массовой информации проявления ответственности?
Симонсон: Рынок требует ее проявления, но для того, чтобы завоевать аудиторию, редакторы применяют иные методы. Югославские газеты помещают на своей первой полосе обнаженных девиц, что не имеет ничего общего с новостями и проявлением ответственности со стороны настоящей газеты. Издатель однажды сказал мне: "Поэтому люди и берут газету, только таким образом она способна заинтересовать их". Было очень трудно объяснить ему, что подобные методы не работают и что это унижает достоинство женщин.
Впоследствии этот издатель приехал в ООН, чтобы освещать визит премьер-министра своей страны, захватив с собой экземпляры издаваемой им газеты. Представители отдела печати ООН увидели обнаженных девиц на первой полосе и сказали издателю, что его газета не представляется ответственным печатным органом. Тогда до этого человека впервые дошло существо проблемы. Когда я объяснял ему суть дела, он воспринимал мои слова просто как ханжество.
Я полагаю, что в развивающихся странах не очень хорошо понимают одну важную вещь: люди, у которых есть то или иное мнение, или которые хотят высказаться по какому-то вопросу, могут выразить свою точку зрения - однако, они не понимают, что никто не будет читать этого до тех пор, пока издание не будет хорошо понимать свою аудиторию и ее потребности. Именно в этом важную роль играет редактор. Лучший редактор - на радио, телевидении, в Интернете или в печати - это такой редактор, который способен собрать аудиторию, а не просто создавать нечто, удовлетворяющее его собственное самолюбие.
Симеринг: Впервые я поехал в ЮАР в 1993 году незадолго до выборов. Местное радио представляло собой часть освободительной борьбы и ставило своей задачей предоставить слово тем, кто его не имел. Поскольку правительство полагало, что лучше всего служить интересам демократии может местное радио, в первый год лицензирования - с 1994 по 1995 годы - власти выдавали лицензии только местным радиостанциям.
Я проводил первые семинары, когда люди говорили о местном радио еще до того, как оно вышло в эфир. Люди говорили: "Теперь у каждого есть право выступать по радио". Одна радиостанция дошла до того, что поставила микрофон прямо на улице и разрешила любому прохожему говорить в него все, что вздумается.
Когда эти станции вышли в эфир, слушатели говорили: "Этот ведущий был очень хорош". Или: "Пусть будет больше программ на нашем родном языке", или же высказывали другие пожелания. Люди активно высказывали радиостанциям свои пожелания о том, что они хотели бы услышать. Это один из примеров того, как рынок может непосредственно влиять на составление программ.
Радиостанции очень быстро спохватились и стали уделять больше внимания решению этих вопросов, стараясь улучшить качество радиопередач вместо того, чтобы передавать бесконечную болтовню случайных людей в эфире.
Вопрос: Дэвид Симонсон, по-моему, вам также довелось стать свидетелем довольно бурного перехода к приватизации в период вашей работы в качестве консультанта в бывших коммунистических странах Европы?
Симонсон: Да. В Словении одно издание, которое я консультировал, перешло в частные руки, и все репортеры приобрели акции этой компании. Каждую неделю все эти люди собирались вместе и путем голосования утверждали нового редактора, поскольку теперь они сами стали собственниками издания. Поэтому вместо того, чтобы обучать их маркетингу, я потратил три недели на то, чтобы организовать совет директоров и выстроить хоть какую-то политику работы. В подобной ситуации приватизация граничила с анархией, а в условиях анархии невозможно иметь бизнес-план, или вообще какой-либо план.
Вопрос: Давайте на время вернемся к проблеме обретения финансовой жизнеспособности. Бил Симеринг, вы собирались привести нам ряд примеров тех методов, с которыми вам пришлось столкнуться, когда вы консультировали боровшиеся за выживание радиостанции в различных регионах мира.
Симеринг: Дэвид уже упоминал о том, что присутствие “Мерседесов” на улицах Хорватии свидетельствует о наличии у населения денег, чтобы разместить рекламу в средствах массовой информации. Ну, а вот в пустыне Гоби никаких “Мерседесов” нет; там встретишь только пастухов, животных да несколько джипов. В провинциальных центрах имеются небольшие деловые предприятия. Когда два года тому назад я впервые отправился туда, чтобы ознакомиться с одной из радиостанций, то считал, что у этой станции нет ни малейшей возможности получать там деньги от рекламы. В сентябре я снова вернулся туда, и у работников этой станции уже были объявления на радио, и звучал чей-то голос: "У меня есть кумыс (ферментированное кобылье молоко) по 15 центов за литр. Со мной вы можете связаться следующим образом". Или "Мне нужно доехать до Улан-Батора.” Или "Я потерял несколько лошадей".
Симонсон: Звучит, как рекламные объявления по радио.
Симеринг: Вот именно. Эта радиостанция получает треть своего дохода от передачи подобных рекламных объявлений. У радиостанции есть свой агент по рекламе, собирающий подобные объявления у торговцев или любых проезжих. Даже несмотря на небольшие масштабы подобного предпринимательства, оно приносит доход.
Вопрос: Вы имеете в виду, что весьма значительная часть рекламных объявлений поступает на радиостанцию не от коммерческих предприятий и компаний в том смысле, в котором мы понимаем их на Западе, а от отдельных лиц, продающих кумыс или желающих, чтобы их отвезли в нужное место?
Симеринг: Да, правильно. Однако, различные предприятия, как и у нас, также размещают рекламу. Одно из наиболее успешных коммерческих предприятий - компания по производству и продаже сливочного мороженого "Симба айс крим компани". Она кладет монетку в случайную порцию мороженого. Так вот, если монетка окажется в вашей порции, вы приносите ее на радиостанцию и получаете приз. Это может быть какой-нибудь предмет спортивной одежды, баскетбольный мяч или косметика для женщин. Затем компания снова кладет монетку в новую порцию. Эта затея оказалась столь успешной, что представители конкурирующей с "Симбой" компании по производству и продаже мороженого пришли на радиостанцию с жалобой: "Никто больше не покупает нашего мороженого". Такой успешной оказалась реклама.
Если взять другую радиостанцию, расположенную севернее, в Дархане, Монголия, то ее годовой бюджет составляет 1000 долларов, и она широко используют бартерные сделки. Эта радиостанция размещается в многоэтажном жилом доме, построенном еще в советскую эпоху. Радиостанция заключила бартерные сделки на покрытие своих расходов на электроэнергию и телефон. У этой радиостанции есть также соглашение с больницей на предоставление медицинской помощи ее сотрудникам. Я рассказал им о корпоративном спонсорстве, которое существует на общественном радио у нас в Соединенных Штатах, и они сказали мне: "У нас есть похожая договоренность с объединением жильцов нашего жилого квартала". Тогда я спросил у них: "Что же получает взамен объединение жильцов?" Они ответили: "Мы передаем по радио имена и фамилии жильцов, которые не платят за квартиру".
Томпсон: Мне довелось работать с региональным агентством новостей в Молдове, расположенным к северу от Кишинева недалеко от г. Бельцы. Вообще говоря, экономические новости - новости бизнеса - представляют собой весьма ценный продукт, и это агентство хорошо это поняло. Но, находясь за пределами столицы, агентство оказалось в невыгодном географическом положении для сбора новостей о том, что происходит в правительстве, в основных банках и т.д.
В г. Бельцы наблюдался постоянный рост экономической активности, но репортерам было трудно собирать информацию и подавать ее в таком виде, чтобы это было интересно деловым людям этого региона. Они обнаружили, что сами государственные чиновники и должностные лица были очень плохо информированы. Было не принято, чтобы правительство обнародовало информацию об экономической деятельности, а представители малого бизнеса еще не понимали, каким образом они могут извлечь пользу из новостей об экономической деятельности.
Агентство, о котором я рассказываю, проявило большую изобретательность и приступило к работе с местной коммерческой ассоциацией, пытаясь подготовить молодых бизнесменов к общению с пресс-секретарями ведомств и проведению пресс-конференций и других мероприятий подобного рода. Сотрудники агентства вышли за пределы своей репортерской деятельности, занявшись просветительством и созданием рынка для своего продукта.
По моему мнению, это была чрезвычайно многообещающая инициатива, но в то же время она вызывала определенное беспокойство. В идеале репортеры должны выходить за рамки пресс-конференций. Они должны идти дальше и находить другую информацию. Занявшись связями с общественностью, они рисковали удалиться от своего основного дела, перестать уделять внимание своей главной задаче - сообщать о новостях.
Симонсон: Чтобы добиться экономического успеха, необходимо удовлетворять потребности людей, потребности аудитории. Это справедливо для любого средства массовой информации. В бывших коммунистических странах Европы часто случалось так, что средства массовой информации начинали свою деятельность в качестве рупора тех, кто выступает против правительства. И они могли быть чрезвычайно негативно настроенными. Работая с газетами в Хорватии в 1999 году, я спросил их: "А что будет, когда не станет президента Франьо Туджмана?" Все знали, что тогда он уже страдал от раковой болезни. Они ответили: "Что вы имеете в виду?". Никто не задумывался о том, за что или против чего будет выступать эта газета после смерти Туджмана.
В Словении у газеты, об анархичных настроениях которой я уже рассказывал, в течение двух лет тираж упал со 100 000 до 27 000 экземпляров, поскольку эта газета продолжала отстаивать независимость, уже завоеванную два года назад. Она отказывалась сосредоточить свое внимание на нуждах страны два года спустя, а нужды эти изменились. Газета перестала быть актуальной, какой была в прошлом.
Слишком часто люди, занимающие ведущее положение в средствах массовой информации, не нисходят до того, что действительно приносит пользу их аудитории. В этом и проявляется разница между достижением успеха в рыночных условиях и писанием ради собственного удовольствия.
Симеринг: Следует также думать о том, какую помощь ваша продукция может оказать обществу и экономике страны. В Соуэто, городке с темнокожим населением к западу от Иоганнесбурга в ЮАР, спонсором районного радио Соуэто была местная пиццерия. В результате рекламы на радио дела у пиццерии пошли столь успешно, что ее владельцы смогли открыть еще одну.
Я хотел бы упомянуть еще об одном способе сбора средств: Программа сетевых средств массовой информации Института открытого общества поддержала ассоциацию региональных газет в Молдове с тем, чтобы эти газеты могли предлагать групповые закупки рекламных объявлений. В результате у всех газет значительно возрос доход от публикации объявлений, по сравнению с торговлей по отдельности. Затем Институт открытого общества помог ассоциации заплатить за приложения с репортерскими расследованиями, которые выходят во всех газетах раз в месяц.
Вследствие ответственной помощи в развитии ассоциации, как в экономическом, так и в журналистском плане, все газеты выиграли. Слишком часто некоторые из этих старых ассоциаций оказываются крайне неэффективными. Им необходимо новое видение и новое руководство.
Томпсон: Работая в Киеве, я видела, как налаживаются региональные связи, как работники газет и веб-сайтов объединяют свои усилия по просвещению рекламодателей, обмениваются передовым опытом работы и опытом по установлению расценок за помещаемую рекламу. Широкое налаживание и развитие подобных связей очень продуктивно, поскольку, в конечном счете, это будет содействовать развитию региональной экономики, что чрезвычайно ценно.
Вопрос: В ваших рассказах об опыте работы в разных странах меня поражает творческая изобретательность. Вам приходилось сталкиваться с некоторыми беспрецедентными творческими решениями, которых не встретишь на Западе. Можно ли утверждать, что средства массовой информации в этих странах находят совершенно новые практические решения?
Симонсон: Да, но следует отметить, что все эти замечательные практические решения не сработают в условиях вмешательства со стороны государства. Это очень важно подчеркнуть.
Решающее значение имеет развитие свободных средств массовой информации, работающих без вмешательства со стороны государства. Как только у государства появляется намерение прибегнуть к регулированию, сразу же возникает опасность.
В Словакии, когда премьер-министром там был Владимир Мечьяр, правительство могло решать, в какой типографии должна печататься та или иная газета. Если газета выступала против Мечьяра, правительство переводило ее печатание с современной офсетной печатной машины на печатную машину 1909 года. В результате газета сразу же теряла все рекламные объявления автомобильных компаний, а также всех компаний, требовавших хорошего воспроизведения своих объявлений. При этом правительство не брало на себя никакой ответственности за снижение доходов этой оппозиционной газеты.
В подобных условиях свободные средства массовой информации находятся под угрозой.
Симеринг: Подчеркивая вашу мысль о творческой изобретательности, хочу сказать, что она там действительно есть, и нам, приезжающим в качестве консультантов в организации средств массовой информации в странах с переходной экономикой, необходимо понимать это и не пытаться навязывать им свои западные модели. Они не подходят. Если мы научим их принципам честной, точной и сбалансированной подачи материала и правильного ведения дел, то эти СМИ сами разработают такие основы операционной деятельности, которые лучше всего подходят для них.
Мы предоставляем им инструменты для строительства конструкции, показываем, какие материалы выдержат и какие - нет. Я всегда начинаю с постановки задачи, поскольку нужно иметь некоторое представление о том, для чего вы собираетесь использовать свое средство массовой информации. Вы можете получать прибыль, но необходимо служить интересам своей страны и своего общества.
Симонсон: Я считаю, что в странах с нарождающейся рыночной экономикой хуже всего обстоит дело с пониманием задачи СМИ. Я помню, как однажды знакомился с отчетом о прибылях и убытках одной очень преуспевающей издательской организации и спросил о ее задаче. Мне ответили: "Быть прибыльной". Тогда я сказал: "Видите ли, вы были бы прибыльной организацией, если бы ликвидировали журнальный отдел. Ведь вы держитесь за счет газет". Они сказали, что не могут этого сделать, и тогда мне пришлось сказать им: "Значит, ваша задача состоит не в том, чтобы получать прибыль".
Симеринг: Я всегда говорю, что необходима четко поставленная задача и глубокое понимание огромной важности информации в свободном обществе. Преданность соблюдению точности и правде должна быть такой же, как священное доверие, которое существует у пациента к врачу. Профессиональное обязательство состоит в предоставлении аудитории информации, которой можно доверять.
Очень важно также сохранять тесную связь со своей аудиторией с тем, чтобы постоянно получать обратную связь и не отрываться от нее. Она наполняет вашу миссию информационным содержанием.
Проблема состоит в том, чтобы представлять информацию в захватывающей форме для того, чтобы люди хотели слышать и читать то, что им нужно знать.
Эта дискуссия с участием Симеринга, Симонсона и Томпсон проводилась в Офисе международных информационных программ в Вашингтоне.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат интервьюируемым и не обязательно отражают взгляды или политику правительства США.
|
