La anarquía no es un plan de negocios:
consejos prácticos acerca del negocio
de los medios de difusión

Un grupo de expertos señala que los medios de difusión en los países en transición y en desarrollo deben encontrar fuentes de ingresos y definir sus objetivos para poder establecer su independencia y viabilidad económica.

El gobierno de Estados Unidos y una variedad de fundaciones privadas y grupos sin fines de lucro apoyan activamente una mayor independencia de los medios de difusión en todo el mundo. Envían expertos estadounidenses a todas partes del mundo para ayudar a los periódicos, revistas, radiodifusoras y sitios web a establecer normas más elevadas en sus operaciones periodísticas y empresariales. La estabilidad y sustentabilidad financieras son tan importantes como las normas profesionales y la independencia para que estas empresas informativas sigan reportando las noticias.

La editora gerente Ellen F. Toomey reunió un grupo de distinguidos profesionales para discutir algunas de sus experiencias mientras actuaban como consultores de operaciones periodísticas en países en transición.

William H. Siemering ha trabajado como instructor de radio y teledifusión en Africa, Europa Oriental y Asia. Antes de dedicarse a este trabajo internacional, fue gerente y programador de una estación de radio pública. Fue el primer director de programación de National Public Radio, cadena radiodifusora estadounidense.

David Simonson trabajó como consultor empresarial para varias publicaciones en Europa Central y Oriental. A principios de su carrera profesional en Estados Unidos fue presidente y director de la filial periodística de Time, Inc. y director general de la Asociación Nacional de Prensa.

Rachel Thompson ha trabajado como instructora de gerentes de medios de difusión en Europa Oriental. Ha sido también ejecutiva de America Online, una de las firmas de Internet más importantes de Estados Unidos y fue reportera y redactora de publicaciones y telecomunicaciones.

Charlene Porter, redactora de Cuestiones Mundiales, moderó la discusión.

Pregunta: ¿Cuáles son las necesidades más apremiantes de los medios informativos al tratar de establecer su independencia financiera, especialmente en aquellas situaciones cuando no tienen experiencia en generar ingresos u obtener capital?

Simonson: Mi primer pensamiento es que necesitan superar el síndrome de "nunca lo hacemos de esta manera". Por ejemplo, en Croacia, cuando buscaba oportunidades de publicidad para los medios locales, todos -- desde nuestra embajada hasta las empresas noticieras -- decían "Aquí no hay dinero, no se puede hacer nada". Las calles estaban llenas de automóviles Mercedes, BMW y Volvo, así que, sí, había dinero, solamente que no era dinero que estaba "en la mesa". Eso no quería decir que no había un público que respondiera.

Pregunta: ¿Entonces, usted atribuye esa actitud negativa a falta de experiencia en publicidad y venta de publicidad?

Simonson: Correcto, y ellos no tenían antecedentes, por ejemplo, en cómo establecer las tarifas de publicidad, en cómo incentivar a que se anuncie algo más de una sola vez, cómo llegar a los anunciantes potenciales. La mentalidad por lo general era que "si la publicidad se presentaba por sí sola, bueno, entonces la aceptaremos". Ellos decían, "Así no se hace, el mercadeo no es parte de nuestra cultura". Pero si se ha de competir en el mundo del mercadeo, éste debe ser parte de la cultura.

Thompson: En mi experiencia, las publicaciones fueron iniciadas frecuentemente por redactores muy dedicados, y financiarlas fue un verdadero problema. Un redactor me dijo una vez, "No queremos ir y pedir ayuda". Consideraba que eso era inaceptable. Creía que si a la gente le gustaba su producto, que viniera y lo respaldara.

Pregunta: Los medios de difusión occidentales tienen fama de ser bastante agresivos en lo que respecta a las ventas. En su experiencia con los medios en los países en transición, ¿creen que eso falta allí?

Simonson: No existe. En Bratislava había una publicación para el sector empresarial de mucho éxito. Su éxito se debía a que las dos personas que la dirigían habían venido a Estados Unidos, estudiaron metodología aquí, y luego regresaron y la aplicaron. Esa fue la única empresa que reconocía que se debía vender subscripciones, que no debía esperarse que la gente que tal vez concordaba con uno comprara la publicación. Ellos fueron los únicos que salieron y se dieron cuenta de que el nicho de la publicidad podría tener éxito, que podría ser una forma de ganar dinero. Pero ellos fueron la excepción.

Los medios de difusión en general, debido a su historial de apoyo político y gubernamental, una vez que éste les fue quitado en los países que habían sido comunistas, eran bebés en pañales. Un individuo que conocí durante un programa de capacitación en Belarús me dijo, "no me enseñe esto, simplemente mándeme dinero".

Pregunta: Bill Siemering, describa sus experiencias con radiodifusoras en busca de independencia financiera.

Siemering: Primero, debe haber en el país la voluntad política de sostener a las publicaciones independientes mediante una legislación que provea acceso a la información, defina el significado de libelo (difamación escrita) y asegure la libertad de prensa. Esto tiene que venir desde más arriba. Realmente es bastante fácil convencer a las autoridades de que está en su interés tener medios de difusión independientes porque estos les servirán muy bien.

Al hablar de medios independientes, deseo agregar también los medios "profesionales" o "responsables". Los medios independientes por sí solos no garantizan la democracia ni tampoco una sociedad civil. En muchos países se privatiza las radios y lo único que éstas hacen es tocar música rock. Este ha sido el caso en Budapest, en Kiew y en Ulan Bator. Prácticamente no tienen programas informativos.

En Mongolia, por ejemplo, los periódicos obtuvieron su independencia del estado y dijeron, "·Somos libres! ·Somos libres! Podemos hacer lo que queramos". Pero eran irresponsables, publicaban rumores y chismes. Por lo tanto, el gobierno no tuvo dificultades en desacreditar a los medios y decir, "Ven, no se puede creer lo que se lee". Este tipo de respuesta a la independencia socava la credibilidad y la función de los medios como fuentes fidedignas de información imparcial, esenciales para la democracia y la sociedad civil.

Cuando el actual primer ministro de Mongolia empezó su mandato, dijo que no quería ver periódicos (sensacionalistas) que muestran en su primera página cadáveres decapitados e historias de sexo.

En términos de la independencia económica de los medios de difusión, debe haber modelos y ejemplos para que los periodistas se den cuenta de que se puede tener un negocio lucrativo y al mismo tiempo ser responsablemente independiente sin ser sensacionalista.

Simonson: O condescendiente.

Pregunta: ¿Qué tal la situación en que una persona o grupo acaudalado se hace cargo de un medio anteriormente financiado por el gobierno para usarlo para sus propios fines?

Simonson: Esto no debería sorprendernos. En la historia de los medios de difusión estadounidenses, desde los años de la década de 1890 hasta principios de la década de 1900, eso fue lo que hizo la gente rica. La presión pública y la maduración de la sociedad cambió esto. Por último, es un mercado libre el que determina si se va a usar el periódico de uno como si fuera un instrumento de uno. Si nadie compra el periódico porque éste no satisface las necesidades, no se tiene lectores y no se tiene voz.

Algo que yo quisiera añadir a lo que dijo Bill: solemos definir a la prensa libre como un derecho de decir lo que queremos. Esto se puede hacer hasta en los países donde los periodistas necesitan autorización, pero esto no es libertad. Una prensa libre tiene la libertad de obtener información sin intervención y la libertad de diseminar esa información. Los puntos de vista de los redactores de una publicación no son tan importantes como lo es permitir que el público conozca los hechos, y que éste decida.

Pregunta: ¿Exige el mercado responsabilidad de los medios de difusión?

Simonson: El mercado la exige, pero para tener un público los redactores tratarán algo diferente. Los diarios yugoslavos mostraban mujeres desnudas en la primera página, las que tenían que ver muy poco con las noticias y la responsabilidad de un periódico legítimo. El director me dijo una vez, "Es por eso que compran el diario, después se llega a ellos". Fue muy difícil decirle que eso no funciona y que es denigrante para las mujeres.

Este director vino más tarde a las Naciones Unidas para reportar sobre su primer ministro, trayendo consigo ejemplares de su diario. El departamento de prensa de la ONU vio las mujeres desnudas en las primeras páginas y le dijo que la suya no era una publicación responsable. Esa fue la primera vez que el director realmente se percató del problema. Yo solamente sonaba inocente al tratar de hablarle acerca de esto.

Creo que una cosa no se entiende bien en los países en desarrollo es que: la gente que tiene voz, o que desea decir algo, lo dice, pero de lo que no se da cuenta es que nadie lo va a leer hasta que la publicación entienda a su público y satisfaga las necesidades del público. Aquí es donde son importantes los redactores. El mejor redactor -- de radio, televisión, Internet o de la prensa escrita -- es aquel que puede crear un público, y no sólo crear cosas para su propio ego.

Siemering: Fui por primera vez a Sudáfrica en 1993, antes de las elecciones. La radio comunitaria era parte de la lucha de liberación; la idea de dar voz a los que no la tenían. Debido a que el gobierno creía que la radio comunitaria podría servir mejor los intereses de la democracia, sólo a estaciones radiodifusoras comunitarias les otorgó licencias en el primer año de 1994 a 1995.

Asistí a los primeros seminarios cuando la gente hablaba de la radio comunitaria antes de que ésta empezara a transmitir. La gente decía "ahora todos tienen el derecho de estar en la radio". Una difusora hasta instaló un micrófono en la calle y dejó que todos dijeran lo que querían.

Cuando las radiodifusoras empezaron a transmitir, los radioescuchas decían "ése fue un buen presentador". O, "queremos más programas en nuestro idioma", o varias otras sugerencias. Insistieron mucho en decirles a las estaciones lo que querían oír; sólo como un ejemplo de cómo el mercado puede dirigir la programación.

Las difusoras muy rápidamente se tornaron sensibles a estos temas y trataron de aumentar la calidad en vez de dejar que la gente siguiera hablando y hablando.

Pregunta: David Simonson, ¿No presenció usted también algunas transiciones más bien turbulentas a la privatización durante el tiempo en que trabajó como consultor en los países europeos que anteriormente fueron comunistas?

Simonson: Sí. En Eslovenia, una publicación a la que yo asesoraba fue privatizada, y todos los reporteros tenían acciones [en la compañía]. Todos se reunían cada semana y derrotaban por votación al director porque ahora eran propietarios. Por lo tanto, en lugar de enseñarles mercadeo, me pasé tres semanas estructurando una junta directiva y algunas normas operativas. La privatización era análoga a la anarquía en esa situación, y no se puede tener un plan de negocios o plan alguno con anarquía.

Pregunta: Hablemos nuevamente sobre el tema de establecer viabilidad financiera. Bill Siemering, usted nos iba a dar ejemplos de algunos de los métodos con que se encontró cuando asesoraba a radiodifusoras que luchaban para abrirse camino en varias partes del mundo.

Siemering: David mencionó que vio en Croacia automóviles Mercedes, como indicación de que podía haber dinero en la comunidad para sostener la publicidad en los medios de difusión. Bueno, no hay automóviles Mercedes en el desierto de Gobi; sólo hay pastores, animales y algunos Jeep. En los centros de las provincias hay negocios pequeños, Cuando fui allí por primera vez, hace dos años, para ver una radiodifusora, pensé que era totalmente imposible que pudieran ganar dinero con la publicidad. Estuve nuevamente allí en septiembre y había anuncios en la radio, con alguien que decía, "tengo leche fermentada de yegua a 15 centavos el litro. Aquí es donde puede ponerse en contacto conmigo". O, "Busco transporte hacia Ulan Bator". O, "He perdido algunos caballos".

Simonson: Como un anuncio clasificado en la radio.

Siemering: Exactamente. Una tercera parte de sus ingresos proviene de esos anuncios. Tienen en el mercado un vendedor de anuncios que obtiene estos anuncios de los mercaderes y de quienquiera que pasa por allí. Si bien es muy pequeño, la balanza funciona.

Pregunta: ¿Está diciendo usted que una gran parte de su publicidad no proviene de empresas comerciales ni de negocios como nosotros los conocemos en Occidente, sino que de gente que vende leche de yegua o que busca transporte?

Siemering: Sí, así es, pero también hay anunciantes empresariales como los que nosotros conocemos. Una de las empresas comerciales de mayor éxito es una fábrica de helados -- la Compañía de Helados Simba. Ponen una moneda en un cucurucho de helado. Si usted encuentra la moneda en su cucurucho, la lleva a la estación de radio y recibe entonces un premio. Puede ser una prenda deportiva, una pelota de baloncesto o cosméticos para mujer. Después reciclan la moneda. Esto ha tenido tanto éxito que la compañía de helados rival fue a la estación a quejarse de que "nadie nos compra ya nuestros helados". Tal fue el éxito de la publicidad.

En otra estación de más al norte, en Darkhan, Mongolia, que opera con 1.000 dólares anuales, utilizan el trueque. La estación está en uno de los edificios altos de apartamentos de la era soviética. Obtiene su electricidad y servicio de teléfono mediante el trueque. Tienen un acuerdo con el hospital por el cual éste provee atención médica a sus empleados. Les hablé acerca de los seguros institucionales, tales como los tenemos en la radio pública en Estados Unidos, y ellos dijeron, "tenemos eso con la asociación de inquilinos del edificio de apartamentos". Yo pregunté, "¿Qué gana con eso la asociación de inquilinos"? Ellos dijeron, "Anunciamos los nombres de los inquilinos que no han pagado sus alquileres".

Thompson: Yo trabajé con una agencia noticiera regional en Moldova, al norte de Chisinau, cerca de la ciudad de Balti. Hablando en términos generales, las noticias económicas -- noticias comerciales -- son un producto de gran valor, y esta agencia se dio cuenta de ello. Pero dado que la agencia estaba fuera de la capital, no estaban bien ubicados geográficamente para recoger las noticias acerca de lo que ocurría en el gobierno, en los principales bancos, etc.

En Balti había una creciente actividad económica, pero a los reporteros les era difícil recoger la información y ponerla en un contexto que tuviera sentido para los comerciantes de la región. Hallaron que los funcionarios del gobierno y los comerciantes mismos estaban muy mal informados. No había una tradición de que el gobierno compartiera la información sobre la actividad económica y los pequeños comerciantes no entendían todavía cómo podían utilizar las noticias sobre la actividad económica en su propio beneficio.

La agencia era muy emprendedora y empezó a trabajar con la asociación de comercio local para capacitar a los comerciantes jóvenes en cómo trabajar en relaciones públicas y enseñarles a sostener una conferencia de prensa, ese tipo de cosas. Iban más allá del negocio periodístico para educar al público y crear un mercado para su producto.

Creí que eso era increíblemente emprendedor, pero que también creaba algunos problemas. En un entorno periodístico ideal, se va más allá de la conferencia de prensa. Se va más allá y se encuentra otra información. Meterse en relaciones públicas tenía el potencial de apartarlos de su negocio principal, de apartarlos de su enfoque en informar sobre las noticias.

Simonson: Para tener éxito económicamente, es necesario satisfacer las necesidades de la gente, del público. Esto se aplica sin importar en que medio se trabaje. Lo que sucedió tantas veces en los países europeos que antes eran comunistas fue que las operaciones periodísticas empezaron como voces en contra del gobierno. Y esas voces podían ser vigorosamente negativas. Cuando trabajaba con diarios en Croacia, en 1999, les pregunté, "¿Qué pasará después de que (el difunto presidente Franjo) Tudjman se vaya"? Se sabía en ese tiempo que él padecía de cáncer. Me dijeron, "¿Qué quiere decir usted?" Nadie había pensado en lo que la publicación estaría a favor o en contra después de su muerte.

En Eslovenia, en el diario en que mencioné que había anarquía, la circulación bajó de 100.000 a 27.000 ejemplares en dos años porque allí todavía abogaban por la independencia que había ocurrido dos años antes. Se negaban a concentrarse en las necesidades del país dos años más tarde, y esas necesidades habían cambiado. El diario no era pertinente como lo había sido anteriormente.

Con demasiada frecuencia, los que dirigen los medios de difusión no se ocupan de lo que realmente es útil para su público. Esa es la diferencia entre el éxito en el mercado y escribir por su propia satisfacción.

Siemering: Se debe pensar también en cómo el producto puede ayudar a la comunidad y a la economía. En Soweto, una población negra al oeste de Johannesburgo, en Sudáfrica, la Radio Comunitaria de Soweto tenía una pizería como anunciante. Esa pizería tuvo tanto éxito debido a la publicidad que pudo abrir otra sucursal.

Otra manera de obtener dinero que yo quisiera mencionar: El Programa de Medios en Cadena del Instituto de Sociedades Abiertas que respaldaba a la asociación de periódicos regionales en Moldova para que pudiera ofrecer anuncios publicitarios colectivos. Esto les permitió aumentar grandemente las ganancias que todos obtenían de la publicidad, en comparación con las ventas callejeras. Posteriormente, el instituto les ayudó a financiar los suplementos de reportajes de investigación que aparecían en todos los diarios una vez al mes.

Con el desarrollo de la asociación, que los ayudaba en forma responsable tanto en el aspecto económico como periodístico, todos los periódicos se beneficiaron. Con demasiada frecuencia, algunas de estas asociaciones viejas son muy ineficaces. Necesitan una nueva visión y nuevo liderato.

Thompson: Cuando trabajé en Kiev, vi cómo se desarrollaba la comunicación regional, cómo los periódicos y los sitios en la web colaboraban en educar a los anunciantes, en intercambiar experiencias sobre cómo establecer tarifas, sobre las mejores prácticas. Todo lo que puede suceder en ese sentido es bueno, porque con el tiempo ayudará a crear una economía regional. Es extremadamente valioso.

Pregunta: Lo que me impresiona al oír estas anécdotas de tantos países diferentes en que ustedes han trabajado es la creatividad. Han encontrado soluciones extraordinariamente creativas que no se encuentran en ninguna parte en el modelo occidental. ¿Encuentran los medios en estos países formas completamente nuevas para hacer las cosas?

Simonson: Sí, pero cabe decir que todas estas cosas maravillosas de que hablamos no darán resultado si hay intervención gubernamental. Esta es una parte muy importante del mensaje.

La necesidad de tener medios de difusión libres sin intervención del gobierno es crucial. Cada vez que el gobierno desea regulaciones para algo, es peligroso.

En Eslovaquia, cuando Vladimir Meciar era primer ministro, el gobierno podía decidir dónde se imprimía un periódico. Si el periódico estaba en contra de Meciar, el gobierno lo sacaba de una imprenta offset moderna y lo hacía imprimir en una prensa de 1909. De un momento a otro perdían la publicidad de las firmas de automóviles y de todas las firmas que exigían una buena reproducción de sus anuncios. Y el gobierno podía negar toda responsabilidad por la baja en los ingresos de este periódico de la oposición.

En ese tipo de clima peligran los medios libres.

Siemering: Pero para subrayar su punto acerca de la creatividad, allí existe creatividad, y aquellos de nosotros que llegamos en calidad de consultores de las empresas de medios de difusión en los países en transición debemos reconocer eso y no tratar de imponer un modelo occidental. No cabe allí. Si les damos los principios de una cobertura justa, exacta, equilibrada y buenas prácticas comerciales, ellos crearán los principios de operación que más les convengan.

Nosotros les damos las herramientas para crear una estructura, les mostramos los materiales que funcionarán y los que no funcionarán. Siempre empiezo con una declaración de objetivos porque se necesita tener una visión de aquello para lo que se habrá de usar el medio. Es posible que se obtengan ganancias, pero necesitan servir los intereses de su país y de su comunidad.

Simonson: Creo que el objetivo es una de las cosas que menos se comprende en un mercado en surgimiento. Recuerdo haber examinado una vez el estado de ganancias y pérdidas de una editorial de mucho éxito, y cuando pregunté cuál era su propósito, me respondieron, "ser lucrativo". Les dije, "Miren, ustedes serían lucrativos si cerraran toda esta división de revistas. Son los periódicos los que los sostienen". Me dijeron que no podían hacer esto, y tuve que decirles, "Entonces su propósito no es ser lucrativos".

Siemering: Yo diría que se necesita tener un propósito claro y un sentido profundo de la importancia que la información tiene en una sociedad libre. La dedicación que se tiene a la exactitud y la verdad debe ser la misma que la confianza sagrada que se tiene con un doctor. Es una obligación profesional proveer al público información en que éste pueda confiar.

También es esencial mantenerse muy cerca de su público, de modo que siempre se conozcan las reacciones, y mantenerse en contacto con ellos. Ellos son los que informan su mensaje.

El desafío consiste en presentar la información en una forma atractiva de modo que la gente quiera oír o leer lo que necesita saber.

Siemering, Simonson y Thompson participaron en esta discusión en la Oficina de Programas de Información Internacional en Washington, D.C.

Las opiniones expresadas en este artículo son las de los entrevistados y no reflejan necesariamente los puntos de vista o las políticas del gobierno de Estados Unidos.

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