Темпы и масштабы технологического прогресса вынуждают вещательные корпорации постоянно приспосабливаться к новинкам. Произошли серьезные изменения почти в каждом аспекте их работы - как в методах передачи программ, так и в их создании. В свою очередь, произошли изменения и во вкусах людей, то есть в том, что люди хотят слышать и видеть, и когда.

Майкл Мерри - профессор Университета Пеппердайна в г. Малибу, шт. Калифорния, специалист по вопросам коммуникаций, автор публикаций об электронных средствах массовой информации в профессиональных и академических изданиях.

Триумфальная история американского вещания - борьба за выживание и успех

Когда полвека назад телевидение бросило вызов радио, последнее выжило благодаря тому, что стало портативным и сместило акцент с драмы на музыку, приспособившись к тем, кто слушает радио в машине. Длинноволновое радиовещание уцелело в условиях бурного развития коротковолнового радио, преобразовав передачу новостей и начав смело обсуждать острые вопросы.

На полвека телевидение превратилось в приятное ежевечернее времяпрепровождение целой страны. Американцы собирались у телевизора для того, чтобы увидеть на экране своих любимых героев, посмотреть спортивные соревнования и последние новости о происходящих событиях. Телевидение остается для американцев основным источником новостей, а для рекламодателей - их главным орудием, ибо оно лучше всего привлекает внимание людей.

Однако изменения в технологии, поведении аудитории и моделях бизнеса снова и снова потрясают традиционное вещание.

Старые конкуренты

Несмотря на наличие компакт-дисков, обеспечивающих высокое качество записанной на них музыки, в девяностых годах прошлого века радио неимоверно расцвело после того, как в соответствующие регулирующие положения правительства США были внесены изменения, позволившие многочисленным станциям проведение консолидации и одновременное вещание одних и тех программ в районах больших городов, а также на многих других территориях. Однако это часто приводило к появлению безликих, не наполненных местным содержанием программ.

В 2003 году Федеральная комиссия по связи выдала лицензии 13 460 радиостанциям, что вдвое превышало число лицензированных радиостанций в 1970 году. Соединенные Штаты являются одной из немногих стран в мире, в которой коммерческое радио, насчитывающее в своем арсенале 10 000 станций, занимает господствующее положение. Правительство США финансирует только очень незначительную часть программ Эн-пи-ар.

Телевидение впервые встретило достойного соперника, когда системы коллективного приема или кабельные сети стали использовать сигналы от других станций, а позднее к ним добавились такие специализированные каналы, как Си-эн-эн (Сеть кабельного вещания новостей) и Эм-ти-ви ("Музыкальное телевидение"). Небольшие отдельные компании стали объединяться в группы по мере того, как в восьмидесятых годах прошлого столетия кабельное телевидение стало проникать в большие города. Телевизионные станции старались удержать свои аудитории, настаивая на том, что федеральные регулирующие положения требуют, чтобы кабельные сети передавали программы местных станций.

В девяностых годах прошлого века конкуренция усилилась в связи с появлением прямого спутникового вещания - первой телевизионной службы с цифровыми сигналами. Кабельное телевидение также создало службы, использующие цифровые сигналы, увеличив тем самым число каналов с нескольких десятков до сотен.

Постепенно, по мере смягчения правил, регулирующих права собственности, вещательные корпорации успешно конкурировали, приобретая доли в капитале конкурирующих компаний, какое-то число станций или даже сам кабельный канал. В настоящее время, если взять пять самых могущественных медиа-конгломератов в США, то все они владеют каналами кабельного телевидения и создают, по крайней мере, отдельные виды телевизионных программ; четыре из них владеют сетями телевещания и телевизионными станциями, три занимаются кинопроизводством и два владеют сотнями радиостанций. Взаимоотношения между этими и другими ведущими конгломератами средств массовой информации носят сложный характер, и в них трудно разобраться.

Тем временем, как радио, так и телевидению приходилось иметь дело с аудиториями зрителей, которые могли бы вообще не смотреть и не слушать передачи, а записать их на аудио и видео кассеты, чтобы потом, в удобное для них время, воспроизвести их в записи. На протяжении десятилетий эти методы были слишком неудобными и сложными для того, чтобы стать популярными. Но только пока не появилось TiVo (компьютерное устройство для персонального телевидения, производящее цифровую запись видеоизображения) и аналогичные приспособления, которые могут содержать программу всех телепередач, записывать нужную передачу и при этом пропускать рекламы. Так расписание программ стало утрачивать свою исключительную важность, а тенденция к утверждению зрительского контроля над просмотром передач стала усиливаться.

Затем в девяностые годы ХХ века число домохозяйств, пользовавшихся телевидением, сильно сократилось, возможно, потому, что люди были слишком заняты, чтобы смотреть телевизор. Кроме того, конкуренцию телевидению составили просмотр кинофильмов на DVD, Интернет, видеоигры и другие виды новых электронных технологий. По данным Инвестиционного банка "Веронис Шулер", вкладывающего капитал в информационные и электронные технологии, в 2000 году соотношение между временем, проведенным у экрана телевизора, и временем пользования Интернетом, составило 8 к 1, а в 2005 году - лишь 4 к 1.

Интернет определенным образом конкурировал с вещанием, но при этом предоставлял вещательным корпорациям определенные благоприятные возможности. Проведенные научные исследования позволяли предположить, что некоторые люди в одно и то же время пользовались Интернетом и смотрели телевизор. Телевидение могло продвигать на рынок свои передачи посредством сообщения новостей в режиме онлайн и информации о программах. А местная радиостанция, подключившись к Интернету, могла представлять свои программы почти повсеместно в масштабе всего мира. Вещательные корпорации смогли направлять аудиторию на соответствующие веб-сайты для того, чтобы получать более подробную информацию о новостях, но им было гораздо труднее побудить аудиторию Интернета переключиться на новостные программы.

Несмотря на то, что общее число зрителей, смотрящих новости возросло, продюсерам новостей пришлось иметь дело с непостоянной, более разрозненной аудиторией. Си-эн-эн и другие корпорации предоставляли новости, сообщения о погоде и спортивные обозрения всегда, когда бы зрители ни захотели. Появились несколько региональных сугубо новостных каналов. Местные и сетевые новости расширили круг своих программ, особенно в утреннее время.

Исчезли предельные сроки. Новости все время имелись в наличии и постоянно обновлялись. Репортеры жаловались на то, что им не хватает времени на очерки, поскольку им постоянно приходилось готовить новые сообщения в прямом эфире. Быстрое распространение круглосуточных новостей и мгновенные сообщения по Интернету оставляли людям, генерирующим новости, политическим деятелям или пи-ар, специалистам по связям с общественностью, мало времени для того, чтобы соответствующим образом реагировать на события или обдумывать их, особенно в условиях, когда новостные каналы "подпитывали" тот или иной кризис интервью, передаваемыми через спутник в прямом эфире. Многие зрители постоянно переключали каналы, перескакивая с новостей на сообщения о погоде, с сообщений о погоде на спортивные обозрения и со спортивных обозрений на развлекательные передачи. По некоторым каналам даже указывалось время, когда будут передаваться те или иные сюжеты с тем, чтобы зрители, имеющих привычку постоянно переключаться на другие каналы, смогли вернуться на эти новостные программы и посмотреть их.

В течение нескольких лет самая популярная новостная передача в США - вечерние последние известия - теряла и теряла зрителей, несмотря на все усилия сделать ее особенной, сопроводив ее широким контекстом и более глубокими разъяснениями. В 2005 году три сети потеряли, в связи с уходом на пенсию или смертью, самых известных журналистов, которые вели репортажи с мест событий на протяжении нескольких десятилетий и пользовались самой широкой популярностью.

Тем не менее, вещательные корпорации нашли новую технологию, позволяющую улучшить новостные репортажи. В программах, сообщающих новости, появились новые графические изображения. Это, прежде всего, относится к анимационным рисункам, показывающим направления приближающихся бурь и ураганов. Репортажи в прямом эфире, показываемые через спутник, стали передаваться со всех мест событий - даже с авианосца или из колонны военного автотранспорта, медленно пересекающего пустыню. Впервые рядовые граждане видели войну, которая шла на другом полушарии; им показывали военные действия так, как они разворачивались на самом деле. Кроме того, репортеры, находящиеся в войсках во время последней войны в Ираке, рассказывали о своем личном видении этой войны на блогах Интернета в дополнение к своим передаваемым в эфир регулярным репортажам. Новости сохранили свою привлекательность для зрителей и стали прибыльными.

В общем и целом, доходы радио (19,3 миллиарда долларов США) и телевидения (44,8 миллиарда долларов США) достигли своего пика в 2000 году, а на следующий год резко упали. Телевидению удалось оправиться, но радио не смогло. Кабельное телевидение продолжало неуклонно расти.

Проблемы радио оказались серьезнее: в период с 1995 по 2005 годы оно потеряло 13 процентов своей аудитории. Сокращение доходов от рекламы - а, следовательно, и стоимости самих радиостанций - привело некоторых групповых собственников к огромным убыткам. Так, например, убытки самой большой радио группы "Клиэр чэннел" составили в 2002 году 17 миллиардов долларов США и в 2005 году 4,9 миллиарда долларов США. В 2004 году "Клиэр чэннел" сократило на 20 процентов время, отводимое для продвижения своих продуктов на рынок и рекламы с тем, чтобы таким образом постараться удержать слушателей, которые, судя по всему, были недовольны слишком большим количеством рекламы. Подобная стратегия позволила увеличить цены и способствовала сокращению продолжительности реклам. В нынешнем году наблюдаются некоторые признаки того, что эта стратегия может быть эффективной. Однако радио все еще сталкивается с другими проблемами, включая расследование по поводу новой взятки, которая уплачивалась наличными или в форме подарков в обмен на трансляцию звукозаписи в эфире. Спутниковое радио продолжает расти в качестве альтернативы коммерческому радио, и усиливается конкуренция со стороны iPod и аналогичных цифровых устройств, которые делают музыку доступной, портативной и удобной.

iPod и аналогичные устройства могут сохранять содержание радиопередач, а затем воспроизводить его. Этот процесс, называемый подкастингом, напоминает TiVo для радио. Содержание колеблется от радиопередач национальной сети до любительской продукции типа блогов.

Слушатели уже давно умеют записывать радиопередачи и воспроизводить их с помощью портативных устройств, но никогда еще у аудиторий слушателей не было такого огромного объема содержания, столь широкого разнообразия и столь высокого качества, а также такой полноты контроля над прослушиванием и способности легко манипулировать содержанием.

В течение многих лет телевизионная индустрия с нетерпением ожидает своего следующего шага на пути к повышению качества - появления телевидения повышенной четкости. Теперь оно уже совсем близко, хотя и с опозданием на годы.

Цифровое радиовещание также разрабатывалось в течение многих лет, обещая обеспечить качество на уровне компакт-дисков, а также резко улучшить качество приема. Однако радио индустрия не проявляла должного энтузиазма для того, чтобы осуществить огромные инвестиции, необходимые для столь широкой модернизации. Эта технология дает той или иной радиостанции возможность по-прежнему посылать свой обычный аналоговый сигнал и свои многократные цифровые сигналы.

Новые конкуренты

Пожалуй, телевизионные вещательные компании и корпорации кабельного телевидения вошли бы в XXI век всего с несколькими новинками - телевидения повышенной четкости, новыми каналами и еще парой-тройкой изобретений - если бы не два действительно эпохальных технологических достижения, которые произошли в девяностых годах прошлого столетия - создание доступной широкополосной службы Интернета и разработка сжатого формата видео.

Этими широкополосными службами были цифровая абонентская линия, созданная телефонными компаниями, и кабельные модемы, созданные индустрией кабельного телевидения. Эти службы обеспечили наличие высокоскоростной службы Интернета, доступной для пользования ею у себя дома или на малых предприятиях.

Сжатый цифровой формат видео с помощью цифр описывает каждый бит информации в системе видео, находит избыточную информацию, которую не воспринимают люди, суммирует ее и очищает от того, что не нужно. Возникающий в результате сигнал поступает на компьютерные жесткие диски и даже передается по Интернету. Десятки этих сжатых сигналов вмещаются в электронные каналы, которые ранее справлялись только с одним аналоговым видеосигналом. При наличии более мощного запоминающего устройства, системы большей производительности и ее большей пропускной способности, настольные компьютеры легко могут воспроизводить и даже редактировать видеоизображение, намного снижая барьеры вхождения на рынок для небольших, независимых производителей видео продукции.

Сжатый цифровой формат видео сделал возможными новые стандарты цифрового телевидения, одобренные федеральным правительством. Эти стандарты требуют от телевизионных станций перехода к 2009 году с аналоговых каналов вещания и сигналов на цифровые. После многих лет нежелания осуществлять инвестиции с целью упомянутого перехода большинство станций, в конечном счете, перешли к вещанию в одном новом цифровом стандарте или более чем в одном новом цифровом стандарте, часто включая телевидение повышенной четкости. Цифровые телевизоры сделались более доступными по средствам, и потребители, наконец, стали покупать их. Большие экраны телевидения повышенной четкости могли бы даже вновь собирать в гостиной у телевизора всех членов семьи. Это не относится к тем, кто смотрит телевизор в одиночку. Для таких людей экран становится более компактным и мобильным, или наоборот, увеличивается в размерах, в зависимости от индивидуального вкуса.

Стремясь оставаться конкурентоспособными, сети предложили программы для прайм-тайм по цене 1,99 долларов за каждую, когда корпорация "Эппл компьютер" создала новый iPod, который может показывать видео. Наблюдаются первые признаки того, что этот шаг может способствовать повышению рейтингов.

Тем не менее, новые медиа угрожают будущему прибыльной традиционной модели телевизионной рекламы. Двумя альтернативными методами финансирования являются взимание платы за каждую отдельную программу и подписку. Любой может разместить видеопрограммы в поисковой системе Google для бесплатного распространения или продажи. Сетевые программы с оплатой за каждый просмотр также имеются на кабельном и прямом спутниковом телевещании. Эти программы во многом напоминают систему, при которой взимается плата за каждый просмотр фильма. В настоящее время производящие компании, писатели, актеры, сети и т.д. обсуждают вопрос о том, как следует распределять эти доходы.

Вещающие корпорации могут ожидать появления большего числа конкурентов как мелких, так и крупных по мере того, как Интернет предлагает все больше видео. Телекоммуникационные компании и компании информационных технологий уже разворачивают IPTV (Интернет-телевидение). Кто знает, какое новое Интернет-видео будет поступать от новых компаний и молодых независимых продюсеров? Однако будьте уверены в том, что большинство традиционных вещательных компаний, имеющих значительные ресурсы и опыт, а также умеют выживать и добиваться успеха, вступят в жестокую борьбу.

Мнения, высказываемые в этой статье, не обязательно отражают точку зрения или политику правительства США.