A gigante das telecomunicações Verizon Communications emprega mão-de-obra multiétnica para atender à sua clientela multiétnica. É um bom negócio, mas exige esforço e comprometimento. Às vezes, grupos de imigrantes ingressam na economia dominante, quando esta se abre.

A DiversityInc é a publicação líder em diversidade corporativa.

Na economia global de hoje, funcionários e clientes vêm de culturas distintas e falam várias línguas diferentes. As empresas que pretendem competir no mercado precisam ser fluentes nos idiomas e nas nuances culturais das comunidades.

Uma empresa americana que entende isso e construiu uma forte base de clientes e funcionários é a gigante das telecomunicações Verizon Communications, a número seis na lista das 50 principais empresas pela Diversidade de 2007 da DiversityInc. A Verizon desenvolveu vigorosa força de trabalho e gerência multiculturais ao se dedicar aos consumidores para os quais o inglês é a segunda língua.

A Verizon oferece produtos e presta serviços em idiomas estrangeiros. Houve um tempo em que esse esforço significava a contratação de um número mínimo de operadores que falassem espanhol. Atualmente isso significa avançar externa e internamente com a construção de relacionamentos entre funcionários de origens culturais distintas. Com esse objetivo, a Verizon conta com fortes grupos de recursos de mão-de-obra sancionados pela empresa que são valorizados tanto como ferramenta de recrutamento e retenção quanto por sua contribuição nos mercados consumidores.

Esses grupos de funcionários têm como base a filiação a grupos tradicionalmente subrepresentados, geralmente levando em conta raça, etnia ou orientação sexual. A empresa paga esses grupos, permite que eles se reúnam durante o expediente e há um executivo sênior em cada um deles. Os grupos são usados para ajudar a recrutar e reter funcionários e para ganhar idéias e testar planos de venda aos consumidores.

“É uma jornada não só para a empresa, mas para cada indivíduo que constitui a empresa”, explica Magda Yrizarry, vice-presidente da Verizon para cultura, diversidade e conformidade no local de trabalho. “Se você só consegue ver talento em um pacote que se parece exatamente com você, você tem um problema, porque nossa clientela não se parece necessariamente com você.”

A mão-de-obra diversificada da companhia é exemplificada pela retenção de funcionários afro-americanos, asiáticos e hispânicos, os quais apresentam as mesmas taxas de permanência na empresa, ou até mais altas, que os funcionários brancos. A empresa informou que em 2006 39% de seus gerentes eram afro-americanos, asiáticos ou hispânicos.

A Verizon, focada na diversidade, tem 12 centros de atendimento ao cliente que prestam serviços em espanhol, coreano, mandarim, cantonês, vietnamita e russo. Para clientes que são proprietários de pequenas empresas, a Verizon presta serviços em espanhol, coreano, mandarim, cantonês e vietnamita.

“Esse esforço data do início dos anos 1970, mas naquela época eram apenas cinco ou seis pessoas em um centro de atendimento principal que atendiam chamados em outros idiomas”, informou Pedro Correa, vice-presidente de vendas para consumidores e empresas de vários idiomas das lojas de varejo Verizon Plus.

Hoje, a Verizon emprega mais de 1.500 pessoas em seus centros de atendimento que prestam serviços em outros idiomas que não o inglês. “Isso mostra a que ponto chegaram o mercado e o país”, disse Correa. “Antigamente, isso era um modo de sobrevivência.” “Atualmente, existe uma razão comercial para isso.” “O retorno do investimento paga-se por si só.”

A Verizon calcula que seu segmento de clientes de vários idiomas esteja crescendo à taxa de 9% ao ano. Os hispânicos representam atualmente 11,2% de sua clientela nos EUA, e os asiático-americanos, 6,7%.

A receita da Verizon deu um salto em torno de 10% a 20% graças a seus esforços para atender em vários idiomas. “Aumentar a satisfação do cliente por meio da prestação de serviços em vários idiomas compensa as perdas, ao induzir à fidelidade, que por sua vez leva ao crescimento”, explicou Correa. Correa também é responsável pelas 62 lojas Verizon Plus da empresa. Essas lojas, que atendem em vários idiomas, rendem até 20% a mais do que as lojas que não têm esse serviço. Dos 660 funcionários que trabalham nessas unidades, cerca de metade é hispânica, asiático-americana, afro-americana ou indígena americana, e cerca de metade é fluente em um dos idiomas estrangeiros falado pelos consumidores que formam a clientela das lojas.

“Consumidores hispânicos e asiáticos preferem fazer negócios pessoalmente, portanto, oferecemos essa alternativa em nossas lojas e também prestamos o atendimento em seu idioma”, informou Correa.

Para a Verizon, uma empresa que concorre com pesos pesados como AT&T, Qwest, Sprint Nextel, Comcast e Time Warner, construir fidelidade à marca é o mesmo que sobreviver.

Segundo Correa, “nos negócios, criar um relacionamento com o cliente é fundamental”. “Fazemos isso, portanto, porque trata-se de aumentar a satisfação dos clientes, o que, em última instância, faz com que eles comprem mais produtos e serviços.”

Yrizarry acrescentou: Criar e manter uma cultura que valorize e lide efetivamente com a diversidade visando ao melhor desempenho não acontece do nada — é preciso esforço e comprometimento.” “É preciso ter intenção e determinação com relação à diversidade, assim como ocorre com qualquer outro imperativo comercial.”

As opiniões expressas neste artigo não refletem necessariamente a posição nem as políticas do governo dos EUA.