Verizon Communications, el gigante de las telecomunicaciones, emplea una fuerza laboral multiétnica para atender a su clientela multiétnica. Es una buena práctica comercial, pero requiere esfuerzo y compromiso. Los grupos inmigrantes suelen integrarse en la corriente nacional cuando el cauce se ensancha.

DiversityInc es la principal publicación, que se ocupa de temas relacionados a la diversidad corporativa.

En la economía mundial de hoy, empleados y clientes proceden de muchas culturas diferentes y hablan muchos idiomas diferentes. Las compañías que quieren competir deben expresar con fluidez los idiomas y matices culturales de las comunidades que atienden.

Una compañía estadounidense que comprende esto, y ha construido una sólida base de consumidores y empleados, es la gigantesca Verizon Communications, la número seis en la lista del 2007 DiversityInc Top 50 Companies for Diversity®. Verizon ha desarrollado una firme fuerza laboral y gerencial y se concentra en los consumidores para quienes el inglés es su segundo idioma.

Verizon ofrece productos y servicios en idiomas extranjeros. Ese esfuerzo significó una vez contratar una cantidad mínima de operadores de habla española. Ahora significa ir aún más lejos, externa e internamente, mediante la creación de relaciones entre empleados que tienen diferentes antecedentes culturales. Con ese fin Verizon cuenta con grupos de recursos de empleados, aprobados por la compañía, a los que se valora tanto como herramientas de reclutamiento y retención como por su insumo en los mercados de consumidores.

Los grupos de empleados se basan en su afiliación con grupos tradicionalmente subrepresentados, teniendo por lo común en consideración la raza, el origen étnico o la orientación sexual. La compañía les paga, les permite reunirse durante la jornada laboral e involucra en cada grupo a un alto ejecutivo. Los grupos se usan para ayudar a reclutar y retener empleados y obtener ideas y examinar planes de mercadeo entre los clientes.

"Se trata de una aventura no sólo para la empresa, sino para cada individuo que la constituye", dijo Magda Irizarry, vicepresidenta para cultura, diversidad y cumplimiento en el lugar de trabajo. "Si usted sólo puede distinguir el talento que viene en un envase que luce igual que usted, usted tiene un problema porque nuestra base de consumidores no necesariamente luce igual que usted".

La retención de empleados afroamericanos, asiáticos e hispánicos, todos los cuales se mantienen en la compañía en la misma tasa que los empleados blancos, e incluso a una tasa superior, es ejemplo de la fuerza laboral diversificada de la compañía. En 2006 la compañía informó que el 39 por ciento de sus gerentes eran afroamericanos, asiáticos o hispánicos.

Verizon, al tener presente la diversidad, tiene 12 centros de llamadas del consumidor que ofrecen servicio en español, coreano, mandarín, cantonés, vietnamita y ruso. A los clientes dueños de pequeñas empreass Verizon les brinda servicio en español, coreano, mandarín, cantonés y vietnamita.

“Este esfuerzo se remonta a principios del decenio de 1970, pero en aquel entonces era probable que cinco o seis personas, en un centro principal de llamadas, se ocuparan de las llamadas en otros idiomas", dijo Pedro Correa, vicepresidente para ventas a consumidores y empresas multilíngües en las tiendas detallistas de Verizon Plus.

Hoy, Verizon emplea a más de 1.500 personas en sus centros de llamadas, que brindan servicio en idiomas diferentes del inglés. "Eso nos dice a dónde ha llegado al mercado y el país entero", señala Correa. "En aquel entonces era un modo de sobrevivir. Hoy, una razón comercial para hacerlo. El rendimiento de la inversión se paga a sí mismo".

Verizon estima que su segmento de clientes multilíngües crece a una tasa del 9 por ciento anual. Los hispánicos representan ahora el 11,2 por ciento de su base de clientes en Estados Unidos, y los asiáticoamericanos, el 6,7 por ciento.

Verizon ha registrado un aumento notable de sus ingresos, entre el 10 y el 20 por ciento, proveniente de sus esfuerzos en otros idiomas. "Mejorar la experiencia del consumidor con servicios en otros idiomas ayuda a compensar pérdidas al impulsar la lealtad, la cual impulsa el crecimiento", señaló Correa. Correa está a cargo de las 62 tiendas Verizon Plus que tiene la compañía. Esas tiendas que ofrecen servicios en otros idiomas rinden hasta un 20 por ciento más de ingresos provenientes de los consumidores, en comparación con las tiendas que no lo hacen así. De los 660 empleados que trabajan en esas tiendas, casi la mitad son hispánicos, asiáticoamericanos, afroamericanos o aborígenes americanos, y casi la mitad utilizan con fluidez un idioma extranjero que hablan consumidores que compran en las tiendas.

“Los clientes hispánicos y asiáticos prefieren tratar sus negocios personalmente, de modo que les ofrecemos esa plaza en nuestras tiendas y luego les permitimos también tener una experiencia con un idioma", dijo Correa.

Para Verizon, una compañía que compite con rivales fuertes como AT&T, Qwest, Sprint Nextel, Comcast y Time Warner, crear una lealtad hacia la marca es equivalente a la supervivencia.

“En los negocios, crear una relación con el cliente es lo más importante", observó Correa. "De manera que hacemos esto porque se trata de mejorar la experiencia de los clientes, lo que, en último término, hace que compren más productos y servicios".

Agregó Yrizarry: “Crear y sostener una cultura que valore y administre con efectividad la diversidad para tener un desempeño mejor, no es algo que simplemente ocurre, requiere esfuerzo y compromiso. Uno tiene que ser tan deliberado y determinado como con cualquier otro imperativo empresarial".

Las opiniones expresadas en este artículo no reflejan necesariamente los puntos de vista o políticas del gobierno de Estados Unidos.