6. 选择产品与市场

一个希望成为企业家的人需要有一个好的想法，这个想 法随后会成为新企业的基础。

有的时候，创业者首先看到一种市场需要，然后在某个时候产生顿悟──"终于找到 了!"──随即去开发一种产品或服务以满足这种市场需要。另外一些时候，企业家先有了 一个开发产品或服务的主意，然后设法找到它的市场。一位在通用电气公司(General Electric )工作的苏格兰工程师研发出有弹性的泥块(Putty)，但一无用处。在一位有创造性 的企业家手里，它成了一种"简易黏胶玩具"(Silly Putty)，于是有了畅销市场：儿童。

此类想法不一定非具有革新意义不可。从事调查研究，掌握好时机，再加上一点儿运 气就能使普通的想法转变成成功的企业。1971年，伯克特(Chuck Burkett )创办了一家制造 普通产品──新颖钥匙圈──的公司。但是，后来他与位于佛罗里达州的商家迪士尼世 界(Disney World)签署合同，开始制造米老鼠钥匙圈，就取得了巨大成功。

获得创新想法有许多途径。大量阅读、与人们交谈并考虑类似以下列出的问题：目前 存在的产品或服务有哪些不足之处？还有什么你想要而又买不到的东西？新技术有什么 其他用途？

什么是利用或提供现有产品的革新方法？1996年，在澳大利亚有两位企业家创办了澳 大利亚宠物流动服务公司(Aussie Pet Mobile Inc. )。它上门服务，把宠物的洗澡和梳毛的 工作做到工作繁忙的人们家门口。现在该公司是美国扩展最快的连锁店之一。

社会是否正在改变？哪些人群还有未满足的需要？人们在想些什么？例如：对符合健 康标准的点心日益增长的需求在美国创造了许多商机。

创办企业的想法通常属于安索夫( H. Igor Ansoff) 于1957年在《哈佛商业评论》 (Harvard Business Review)中所描述的四个类别中的一种：

• 现有市场的现有产品或服务。对新起炉灶的企业，这是一条困难的途径。它 意味着要通过有吸引力的展销、广告等手段赢得消费者。其初期费用很大，利润没有把 握。
• 为新的市场提供新产品或服务。对一个新企业来说，这是最冒险的战略，因为 产品与市场都是前途未卜。它需要作最多的调研和策划。但一旦获得成功，新企业会有 最大的潜力并能获得极大的利润。
• 为现有市场提供新产品或服务。(这一类别的定义经常包括改进的产品或服务)。 例如，一些头脑灵活的贺卡制造商利用非普遍接受的幽默以及贺曼公司 (Hallmark) 或美国贺卡公司(American Greetings)──两家最大的贺卡制造商──不愿使用 的问候语在现有的市场上竞争。
• 为新的市场提供现有产品或服务。这个新市场可能是一个不同的国家或地区或一 个为特定小客户群服务的市场。前往顾客家中或办公室里提供产品/服务或是在互联网上 销售产品/服务的企业家也是把目标对准一个新的市场──不想出门购物或太忙没时间购 物的人们。

最后两类风险较低，且产品与市场调研能够进一步降低风险。这两类企业也提供利用 有效的起步方法的机会，即创新、建立特色和针对特定市场制定战略。

下一篇>>> 7 新企业的营销策略