7. 新企业的营销策略

创业可带来的美好前景和自己当家作主的诱惑难免会打 动人心，然而，未来的企业家要确定提供何种产品和服务却并非轻而易举。有很多因素 需要考虑，包括产品或服务的市场潜力、竞争、资金来源以及本人的技能和兴趣。然后， 还必须想一想：为什么消费者要来买这个新公司的产品或服务？

想法的独特新颖是一个重要的因素。独特新颖的想法能使一个企业在众多竞争者中 引人注目，从而促进一种新的产品和服务进入市场。

最好不要把低成本当作打入市场的惟一方法。新企业往往规模较小，而大公司通常拥 有大批量生产带来的成本较低的优势。

成功的企业家常以企业的与众不同、见缝插针和创新取胜。

• 与众不同就是将新公司的产品和服务与竞争者的产品和服务区分开来。这种 努力如获成功，新产品和服务就较少受到价格波动的影响，因为顾客会把产品的独特性 看得很重。

例如，一种产品在功能上虽与竞争者的产品相似，但具有某些改进操作的特色：体积 较小、重量较轻、便于使用或安装等。1982年，康柏电脑公司(Compaq)开始与苹果电脑公 司(Apple)和国际商业机器公司(IBM)竞争。这家公司的第一种产品就是有把手的一件套个 人电脑。这种手提式电脑的构想十分新颖，并取得了巨大的成功。

• 见缝插针指的是提供一种能满足某一特定部份消费者需求的产品或服务。新企 业将目标集中于一个较狭窄的市场，就有可能比与之竞争的较大规模企业更好地满足客 户的需要。

人口特徵的变化可能会创造为缝隙市场(niche market，又译作"利基市场")服务的机会。 在发达国家，65岁以上的老人已构成一个越来越大的市场。其他缝隙市场包括有某种相 同兴趣或生活方式的群体，如健身爱好者、冒险旅行爱好者和工作父母。事实上，某些 企业专门为工作父母生产加热后便可食用的"家常饭"。

• 创新也许是最能界定创业精神的一个特徵。富有远见的企业管理专家德鲁 克(1909-2005)曾作这样的解释：创新是"一种产生一整套新性能的变革"。产品创新分为两 大类：开拓性或根本性的创新体现一种技术突破或全新产品问世；渐进性创新则是对现 有的产品作出修改。

从产品制造工艺到定价政策等企业经营的各个环节都可进行创新。莫纳根(Tom Monaghan)于上个世纪60年代末决定开设以外送为基本服务方式的达美乐比萨店(Domino's Pizza)和贝佐斯(Jeff Bezos)1995年决定开创仅提供网络销售的亚马逊公司(Amazon.com)都是 使市场发生根本性变革的销售策略的范例。

欠发达国家的企业家常常通过模仿或改变发达国家创造的产品的方式进行创新。德鲁 克将这一过程称作"创造性模仿"。模仿者一旦认识到他们能比原创者更好地使产品适用 于本国市场并能扩大销路，创造性的模仿产品便会出现。

创新、与众不同和见缝插针是帮助新企业吸引客户和销售产品的有效策略。

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