7. Estrategias de entrada al mercado para nuevas empresas

Es fácil dejarse cautivar por la promesa de ser empresario y por el atractivo de llegar a ser nuestro propio jefe. Sin embargo, a un aspirante a empresario le puede ser difícil determinar qué producto o servicio le conviene proveer. Para eso debe tomar en cuenta muchos factores como éstos: el potencial de mercado de la idea, la competencia, los recursos financieros y sus propias destrezas e intereses. A continuación, es importante preguntarse: ¿por qué podría acceder un consumidor a adquirir bienes o servicios de la nueva compañía?

Un factor importante es el grado en que la idea sea realmente única. El hecho de que la compañía se distinga de sus competidoras puede facilitar la entrada de un nuevo producto o servicio al mercado.

Es conveniente no depender de una estrategia de entrada basada únicamente en los costos bajos. Las nuevas empresas tienden a ser pequeñas y las grandes compañías suelen tener ventaja para rebajar sus costos porque sus volúmenes de producción son elevados.

Los empresarios de éxito distinguen a menudo sus compañía por medio de la diferenciación, la especificación de nichos de mercado y la innovación.

- La diferenciación es el intento de hacer que el nuevo producto o servicio de la compañía se destaque frente a los productos de la competencia. Cuando la diferenciación tiene éxito, el nuevo producto o servicio es relativamente menos sensible a las fluctuaciones de precios porque la clientela valora la calidad que lo convierte en algo único.

Un producto puede ser funcionalmente similar a los de la competencia, pero con características que, por ejemplo, mejoren su funcionamiento. Tal vez sea más pequeño, más liviano, más fácil de usar o de instalar, etc. Compaq Computer empezó a competir con Apple e IBM en 1982. Su primer producto fue una computadora personal completa en una sola unidad con un asa para transportarla. El concepto de una computadora portátil era nuevo y tuvo enorme éxito.

- La especificación de nichos es el intento de proveer un producto o un servicio que satisfaga las necesidades de un subconjunto de consumidores específico. Al enfocar un sector de mercado muy estrecho, una nueva compañía puede satisfacer las necesidades de esos clientes mejor que sus competidores más grandes.

Los cambios en las características de la población pueden crear la oportunidad de servir a ciertos nichos de mercado. Un segmento de mercado que está creciendo en los países desarrollados es el de las personas mayores de 65 años. Otros nichos corresponden a grupos que se definen por sus intereses o su estilo de vida, como los entusiastas del culturismo, los afectos al turismo de aventuras y los padres y madres que trabajan. De hecho, algunos empresarios se especializan en estos últimos y les ofrecen comidas "caseras" que sólo requieren calentar y servir.

- La innovación es tal vez la característica distintiva de la iniciativa empresarial. Peter F. Drucker, el visionario experto en empresas, definió la innovación como "un cambio que crea una nueva dimensión de funcionamiento". Hay dos tipos principales de innovaciones de productos: la innovación pionera o radical representa un adelanto significativo tecnológico o un producto nuevo en el mundo; las innovaciones acumulativas son modificaciones de productos ya existentes.

Pero la innovación se presenta en todos los aspectos de la empresa, desde los procesos de manufactura, hasta la política de precios. La decisión que Tom Monaghan tomó a fines de la década de 1960 al crear Domino's Pizza a partir de la entrega a domicilio, y la decisión de Jeff Bezos en 1995 al lanzar Amazon.com como una librería que sólo vende por Internet son ejemplos de estrategias de distribución innovadoras que revolucionaron el mercado.

Las innovaciones de empresarios de países menos desarrollados consisten con frecuencia en imitar y adaptar productos creados en países desarrollados. Drucker llamó a este proceso la "imitación creativa". Ésta se produce dondequiera que un imitador comprende mejor que los creadores originales de la innovación la forma en que ésta se puede aplicar, usar o vender en su mercado específico.

La innovación, la diferenciación y/o la especificación de mercado son estrategias eficaces para que la nueva empresa atraiga clientes y empiece a realizar ventas.

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